購后過程、顧客滿意與顧客忠誠-

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1、第18章購后過程、顧客滿意與顧客忠誠本章主要考察產(chǎn)生顧客滿意和忠誠的購后過程及相應(yīng)的營銷策略。2圖18-1消費者購后行為（P584）3圖18-1反映了消費者購后行為。在某些購買后有一種稱為購買后沖突的現(xiàn)象。另外一些購買則伴隨不采用現(xiàn)象，即顧客將產(chǎn)品退還或保存而不加使用。對大多數(shù)購買來說，即使存在購后沖突或不和諧，仍會伴隨產(chǎn)品使用。使用產(chǎn)品通常涉及包裝和產(chǎn)品本身的處置。在使用過程中和使用后，顧客會對購買過程和產(chǎn)品進行評價。不滿意的評價會使顧客產(chǎn)生抱怨，而廠商做出的合適反應(yīng)會減少顧客的不滿情緒。購后的滿意與不滿，要么導(dǎo)致顧客的重復(fù)購買與忠誠，要

2、么導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌或不再使用此類產(chǎn)品。418.1購買后沖突18.2產(chǎn)品使用與閑棄18.3產(chǎn)品與包裝的處置18.4購買評價和消費者滿意18.5不滿意反應(yīng)18.6顧客滿意、重復(fù)購買和顧客忠誠518.1購買后沖突對購買的懷疑和焦慮就叫購買后沖突。消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：1.忠誠度或決定不可改變的程度。2.決定對消費者的重要程度。3.在備選品中進行選擇的難度。4.個人體驗焦慮的傾向。61.購買之前，減少沖突的辦法包括：（1）采取行動避免或推遲購買決定。（2）使用一個可以使遺憾最小化的決策規(guī)則，2.購買完成后，消費者常

3、用的減少購后沖突的方法有：（1）增加對所購品牌的欲求感。（2）減少對未選品的欲求感。（3）降低購買決策的重要性。（4）改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。7盡管消費者可以通過內(nèi)心的再評價減少購買后沖突，搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性也是很普遍的方法。支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。強化廣告和后續(xù)銷售努力的做用。營銷者要給消費者一個消費該產(chǎn)品的理由。818.2產(chǎn)品使用與閑棄18.2.1產(chǎn)品使用18.2.2產(chǎn)品閑棄918.2.1產(chǎn)品使用營銷者需要了解消費者如何使用其產(chǎn)品。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被

4、使用，有助于改進產(chǎn)品設(shè)計。使用創(chuàng)新是指消費者用一種新的方式使用產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的營銷者能極大地擴大產(chǎn)品的銷售。許多公司試圖運用標準的調(diào)查問卷或集中小組訪談來獲得關(guān)于產(chǎn)品使用的有關(guān)信息，進而幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，為現(xiàn)存產(chǎn)品揭示新的用途或市場，為確定合適的溝通主題指明方向。10某種產(chǎn)品的使用需要使用另一種產(chǎn)品的事實常常被零售商所利用。一種產(chǎn)品的使用都因為另一種相關(guān)產(chǎn)品的使用變得更容易、更有樂趣或更安全。零售商可以對這些產(chǎn)品進行聯(lián)合促銷或培訓(xùn)推銷員進行互補性銷售。然而要做到這一點，需要充分了解這些產(chǎn)品在實際中是如何運用的。日益嚴格的產(chǎn)品責(zé)任法促

5、使營銷經(jīng)理考察用戶如何使用產(chǎn)品。1118.2.2產(chǎn)品閑棄產(chǎn)品閑棄是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。對于很多產(chǎn)品和大多數(shù)服務(wù)，購買決策和消費決策是同時做出的。由于購買時與潛在使用時環(huán)境或購買者的改變，就會發(fā)生產(chǎn)品閑棄。12在產(chǎn)品閑棄的情況下，消費者浪費了金錢，營銷者也不大可能獲得重復(fù)銷售。而且，營銷者很難找到合適的補救措施和對消費者施加有效的影響。在另外一些情況下，通過提醒或在合適時機給予促動，消費者會使用所購的產(chǎn)品。1318.3產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品使用前、使用后及使用過程中均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝容器的

6、處置。無論出于何種原因，營銷者一旦做出替換決策（甚至在購買之前），他也同時要對原來的產(chǎn)品做出處置安排。圖18-3描述了處置產(chǎn)品的多種選擇。1415包裝處理保存產(chǎn)品儲存按原來目的使用用于新的用途回收作為廢物扔掉易物出售（給最終用戶、中間商；通過中間商出售）贈送（被使用、被出售）出租圖18-3產(chǎn)品與包裝處置方式（P591）16產(chǎn)品處置與營銷策略處置決策主要通過4種方式影響廠商的營銷策略：1.由于物理空間或財務(wù)資源的限制，在取得替代品之前必須處理掉原有產(chǎn)品。2.消費者經(jīng)常做出的賣出、交易或贈送二手產(chǎn)品的決策可能導(dǎo)致形成一個龐大的舊貨市場，從而降低

7、市場對新產(chǎn)品的需求。3.很多消費者愿意向那些提供可回收產(chǎn)品和自身從事產(chǎn)品回收的公司購物。4.體現(xiàn)環(huán)境保護要求的處置既有利于整個社會也有利于作為社會成員的廠商。1718.4購買評價和消費者滿意消費者可能對購買的各個方面進行評價。對一項購買的整體滿意既包括購買過程的滿意，也包括對所購服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意。對于名義型決策和很多有限型決策，只有當某些因素如明顯的產(chǎn)品功能失靈才會導(dǎo)致購買者對購買的關(guān)注，從而引起主動的購買評價。18評價過程無論是基于何種原因選擇某一產(chǎn)品或商店，消費者都會對其應(yīng)當提供的表現(xiàn)或績效有一定的期望。一般來說，我們傾向于將產(chǎn)品或

8、商店的表現(xiàn)感知為與我們的期望相一致。如表18-1所示，對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。19表18-1期望、功效和消費者滿意（P593）20功效或績效的不同層面