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1、旅游景區(qū)體驗營銷模式初探 【摘要】：體驗營銷是一種伴隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，景區(qū)是體驗型產(chǎn)品的典型代表，文章在結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,分析了旅游景區(qū)體驗營銷的需求變化及構(gòu)成要素，并在其基礎(chǔ)上提出在景區(qū)開展體驗營銷模式的建議?！ 娟P(guān)鍵詞】：體驗營銷；旅游景區(qū)；營銷模式 一、體驗營銷對旅游需求的影響 體驗營銷是由美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經(jīng)濟》中認為，體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消
2、費者回憶的活動。對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念?！斌w驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機。國內(nèi)學(xué)者普遍認為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果?！ ≡隗w驗經(jīng)濟時代的影響下，旅游者消費觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個
3、方面分析體驗經(jīng)濟時代對旅游需求的影響?！ ?．需求的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)角度 隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價旅游產(chǎn)品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務(wù)。 2．價值目標(biāo)角度 旅游者從注重參觀游覽本身轉(zhuǎn)移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶
4、。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項目受到旅游者青睞。 3．接受產(chǎn)品的方式角度 旅游者對整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿足于被動地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與線路的設(shè)計與安排?！ ?．旅游者的消費觀念角度 隨著物質(zhì)生活的滿足，人們對生存環(huán)境和生活質(zhì)量問題的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強，希望自己在旅行過程中回歸自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，進行“生態(tài)旅游”，消費“綠色產(chǎn)品”。 二
5、、景區(qū)體驗營銷的構(gòu)成要素 從景區(qū)角度分析來看，景區(qū)體驗營銷有兩種類型：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺。當(dāng)顧客想獲得進一步的體驗而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時,這個營銷過程才算成功。景區(qū)內(nèi)營銷是景區(qū)體驗營銷工作的重要部分，它是指在景區(qū)內(nèi)為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開展體驗營銷的模式?！ 穆糜握呓嵌确治?，景區(qū)體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營
6、銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五個因素構(gòu)成。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗?zāi)K”。他認為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗營銷框架。在景區(qū)營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達到景區(qū)營銷策劃的目的。 1．感覺營銷 感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識
7、別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進行感覺營銷時應(yīng)注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的?！ ?．感受營銷 感受營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激?！ ?．思維營銷 思維營銷啟發(fā)的是人
8、們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區(qū)內(nèi)提供給旅游者尋寶探密的游樂活動、在規(guī)定的時間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘?！ ?．行動營銷 行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮
