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1、論黨報(bào)面臨的新挑戰(zhàn)及其戰(zhàn)略選擇南京大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)教授博導(dǎo)丁柏銓南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生徐徐近年來(lái)，國(guó)內(nèi)社會(huì)和國(guó)際社會(huì)出現(xiàn)了諸多新的變化，對(duì)新聞傳媒構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。作為我國(guó)新聞傳媒界的“排頭兵”，黨報(bào)承載著主流新聞媒體的歷史使命與社會(huì)責(zé)任，與此同時(shí)，也在經(jīng)受著上述新變化、新挑戰(zhàn)所帶來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的變局之中，充分認(rèn)識(shí)黨報(bào)的現(xiàn)實(shí)境況，研究黨報(bào)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步探討如何增強(qiáng)黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅是黨報(bào)實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的題中應(yīng)有之義。一、危機(jī)
2、襲來(lái)———金融海嘯與新媒體挑戰(zhàn)黨報(bào)與時(shí)代的發(fā)展同步。在改革開(kāi)放30多年來(lái)的歷史進(jìn)程中，無(wú)論是在新聞業(yè)務(wù)，還是在經(jīng)營(yíng)管理方面，黨報(bào)都取得了卓著的成績(jī)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等各方面的進(jìn)步發(fā)揮了并正在繼續(xù)發(fā)揮著極為重要的作用。然而，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和逐步完善所帶來(lái)的全方位、巨大而深刻的社會(huì)變革，黨報(bào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)地位也受到了一次又一次的挑戰(zhàn)。第一個(gè)沖擊波源于20世紀(jì)80年代中期晚報(bào)的興起。黨的十一屆三中全會(huì)開(kāi)啟了一個(gè)新的歷史時(shí)期，啟動(dòng)了改革開(kāi)放這一巨大的社會(huì)工程，黨和國(guó)家的工作重心開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移
3、，解放思想成為社會(huì)思想潮流中的主潮，公眾的價(jià)值觀趨于開(kāi)放，視野和思維空間得以拓展，人們的新聞信息需求猛增，貼近性和可讀性強(qiáng)的晚報(bào)應(yīng)運(yùn)而生，黨報(bào)讀者出現(xiàn)了第一次分流。1992年黨的十四大召開(kāi)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立，我國(guó)的新聞傳媒數(shù)量猛增，并且都程度不等地進(jìn)入了市場(chǎng)，受眾的選擇余地大大拓展。90年代中期及以后，都市報(bào)的成長(zhǎng)發(fā)展和第四媒體的崛起，使黨報(bào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈：從報(bào)業(yè)內(nèi)部看，晚報(bào)、都市報(bào)市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，高度重視受眾的需求，報(bào)道內(nèi)容新穎、信息量大，在發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)方面方法更
4、加靈活多樣，市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力明顯高于和強(qiáng)于黨報(bào)，而經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌使黨報(bào)一方面在經(jīng)費(fèi)上失去了行政撥款的優(yōu)勢(shì)，另一方面，長(zhǎng)時(shí)間注重思想教育和引導(dǎo)的權(quán)威性也使黨報(bào)相對(duì)缺乏受眾觀念，黨報(bào)的讀者出現(xiàn)了第二次分流。從傳媒格局看，網(wǎng)絡(luò)以不可抵擋之勢(shì)迅速崛起，成為與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視和廣播三大媒介并稱的“第四媒體”；2001年12月，中國(guó)加入世貿(mào)組織，傳媒業(yè)向境外開(kāi)放的程度逐步加大，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)和資金的進(jìn)駐加劇了傳媒市場(chǎng)上資源的爭(zhēng)奪。在這樣的形勢(shì)下，黨報(bào)面對(duì)的是擁有某方面優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其自身的市場(chǎng)份額日
5、漸萎縮，其競(jìng)爭(zhēng)力和影響力再次受到挑戰(zhàn)。黨的十六大召開(kāi)至今，黨中央在改革開(kāi)放的實(shí)踐和創(chuàng)新中不斷推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化的進(jìn)程，相繼提出了以人為本、科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)等重要理念，而黨的十七大報(bào)告更用中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系，科學(xué)綜合了這些重大理論的創(chuàng)新成果；并使之成為新時(shí)期指導(dǎo)國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)的重大戰(zhàn)略思想，在實(shí)際工作中得到踐行。胡錦濤同志關(guān)于新聞工作的論述，特別是2008年6月20日視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)所發(fā)表的講話，繼承發(fā)展了中國(guó)共產(chǎn)黨的新聞思想，成為新的歷史時(shí)期指導(dǎo)黨報(bào)改
6、革創(chuàng)新的重要指針。這一階段，是我國(guó)社會(huì)主義社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵期、改革的攻堅(jiān)期、矛盾的凸現(xiàn)期，對(duì)此，黨報(bào)不僅要引領(lǐng)社會(huì)公眾輿論，還要引領(lǐng)其他媒體，而各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。傳媒業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及其他行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。當(dāng)前，一場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)正在全球繼續(xù)蔓延，不僅使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，還逐步波及國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)。首先，2008年國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格3次大幅上漲，“國(guó)內(nèi)報(bào)刊幾乎全用再生紙，即用國(guó)內(nèi)廢報(bào)紙摻上進(jìn)口美國(guó)廢報(bào)紙，來(lái)自美國(guó)的廢紙漿目前已占國(guó)內(nèi)紙漿消耗總量的45%以上，且價(jià)格已從
7、去年底的140美元/噸漲至310美元/噸，翻了一倍多。顯然，美國(guó)價(jià)格的上漲和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化正在影響著中國(guó)的報(bào)紙?！雹傩侣劶堊鳛樽钪匾臉?gòu)成要素占據(jù)了報(bào)紙生產(chǎn)成本中的六至七成，新聞紙漲價(jià)將直接導(dǎo)致報(bào)紙的資金鏈緊張。例如，就新聞紙一項(xiàng)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2008年與2007年相比，多支出人民幣1億元。為應(yīng)對(duì)日漸增加的壓力，國(guó)內(nèi)各級(jí)紙媒開(kāi)始陸續(xù)提高零售價(jià)格，“其實(shí)，這顯露出整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的無(wú)奈，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)早就證明，價(jià)格上漲必然導(dǎo)致市場(chǎng)總量的萎縮，報(bào)紙也不例外?！雹谄浯?，廣告投放量受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響而下滑，給
8、黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。金融危機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)低迷直接影響企業(yè)的盈利，必然會(huì)使企業(yè)壓縮經(jīng)營(yíng)成本，廣告投放量減少的現(xiàn)象目前已初現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)業(yè)是目前中國(guó)報(bào)業(yè)廣告最重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其次是汽車、零售和服務(wù)業(yè)，而這些行業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)受此次金融危機(jī)的沖擊最大。企業(yè)在預(yù)算緊張的情況下對(duì)廣告的投放也會(huì)更加理性，將會(huì)更多地選擇那些受眾關(guān)注度高的媒體以獲得更好的傳播效果。2009年3月19日，“2009年中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)研討會(huì)”在北京舉行，從慧聰鄧白氏研究（這是家主要進(jìn)行市場(chǎng)研究和媒介監(jiān)測(cè)的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)）在此
