用品牌節(jié)目打造品牌頻道

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1、用品牌節(jié)目打造品牌頻道摘要：本文對(duì)東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》的定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等品牌策略進(jìn)行分析，提出了用品牌節(jié)目打造品牌頻道的理念，為電視娛樂(lè)節(jié)目打破同質(zhì)化的桎梏、在發(fā)展中不斷尋求創(chuàng)新、從而樹立電視頻道的品牌形象提供了有益的啟示?！　￡P(guān)鍵詞：品牌節(jié)目；品牌頻道　　　　電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，和其他行業(yè)一樣，打造“品牌”已經(jīng)成為一種媒體生存意義上的競(jìng)爭(zhēng)模式。從電視受眾的角度看，品牌是觀眾心目中的固定化和標(biāo)識(shí)化，是一種共同的認(rèn)知，是長(zhǎng)期觀賞經(jīng)驗(yàn)中積累的一種“集體無(wú)意識(shí)”，具有很強(qiáng)的吸引力、感染

2、力和號(hào)召力。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，品牌既是無(wú)形資產(chǎn)的載體，也是提高收視率和廣告收入的骨干。從文化傳播的角度看，品牌是品味、特色、信譽(yù)的文化象征?！　★@然，這些品牌效果，只有整體頻道才能承載。但是節(jié)目質(zhì)量依舊是整體頻道競(jìng)爭(zhēng)的核心法寶。未來(lái)電視業(yè)的強(qiáng)勢(shì)是品牌頻道，而作為內(nèi)容產(chǎn)品的品牌節(jié)目是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的根本手段。用品牌節(jié)目打造品牌頻道的理念，對(duì)品牌頻道的建設(shè)具有積極的意義，東方衛(wèi)視日前熱播的真人秀節(jié)目《舞林大會(huì)》為該理念提供了強(qiáng)力的實(shí)踐支撐?！　　　∫?、應(yīng)運(yùn)而生的品牌　　　　回首2006年中國(guó)熒屏的選秀大戰(zhàn)，全國(guó)

3、大大小小的選秀活動(dòng)多達(dá)500多項(xiàng)，選秀節(jié)目成為中國(guó)電視娛樂(lè)的焦點(diǎn)。但在各大頻道白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，節(jié)目同質(zhì)現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。海選、短信投票以及現(xiàn)場(chǎng)PK等曾經(jīng)的法寶，早已被相互抄襲，了無(wú)新意。同時(shí)，有價(jià)值有貢獻(xiàn)的創(chuàng)新性環(huán)節(jié)卻停滯不前。各大頻道屏幕上的選秀節(jié)目以極其密集而雷同的方式不斷襲擊著觀眾的眼球，已然讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。為此。2007年初國(guó)家廣電總局專門出臺(tái)文件，嚴(yán)格規(guī)范選秀節(jié)目?？梢娺x秀節(jié)目的扛鼎之作太少，只有品牌，才能避免同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)?！　∩虾Ｎ膹V新聞傳媒集團(tuán)(SMG)推出的東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)

4、》是對(duì)目前平民選秀節(jié)目的突破。將選手由普通大眾改為明星，嚴(yán)格意義上說(shuō)，節(jié)目已轉(zhuǎn)型為明星競(jìng)技類真人秀。同時(shí)，從品牌頻道的建設(shè)上看，節(jié)目與頻道之間形成了良性互動(dòng)。由于頻道乃至集團(tuán)的宏觀機(jī)制與資源的保證，該節(jié)目獨(dú)樹一幟的主題創(chuàng)意得到了落實(shí)，使得同類節(jié)目難以克隆。品牌節(jié)目的重拳出擊，為東方衛(wèi)視贏得了驕人的收視業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《舞林大會(huì)》播放期間，該節(jié)目全國(guó)平均收視率接近10％，成為連續(xù)多周稱霸全國(guó)的綜藝節(jié)目。根據(jù)《上海真人秀節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報(bào)告》顯示，東方衛(wèi)視從節(jié)目所獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)累計(jì)達(dá)到1.2億元，《舞

5、林大會(huì)》品牌的商業(yè)價(jià)值超過(guò)4.6億元?！　　　《⑽枇执髸?huì)的品牌創(chuàng)新　　　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)品“差異化”是指在眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者覺察到的某一種產(chǎn)品和產(chǎn)品的真實(shí)或潛在的細(xì)微差別，好的“差異化”會(huì)使人有與眾不同的認(rèn)識(shí)和感受，從而產(chǎn)生偏愛。這也是我們常說(shuō)的“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。將這個(gè)理論嫁接到電視欄目中來(lái)，顯而易見，在題材背景和制作手段都極易發(fā)生同質(zhì)化傾向的專業(yè)類電視節(jié)目中，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都需要有差異化的價(jià)值取向，才能站穩(wěn)腳跟，并在發(fā)展中不斷尋求創(chuàng)新，樹立自己的品牌形象?！　?．品牌定位

6、。其主要含義是尋找到品牌在電視市場(chǎng)中、觀眾心目中的一個(gè)最佳位置，確立品牌的賣點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)；其實(shí)質(zhì)是電視頻道為品牌創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色和個(gè)性，樹立一定的市場(chǎng)形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強(qiáng)品牌的誘惑力。　　用品牌節(jié)目打造品牌頻道，其定位應(yīng)服從于整個(gè)頻道乃至傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略部署。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)近兩年來(lái)打出海派娛樂(lè)文化的鮮明旗幟，彰現(xiàn)主流、時(shí)尚和亮麗的風(fēng)格。集團(tuán)清楚地定位了新發(fā)展方向：“一個(gè)媒體與娛樂(lè)集團(tuán)，一個(gè)致力于內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行，以及多種娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)”。而作

7、為旗艦頻道的東方衛(wèi)視，是SMC面向市場(chǎng)、面向全國(guó)戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。所以它在頻道建設(shè)上，采取精品上星戰(zhàn)略。《舞林大會(huì)》這個(gè)項(xiàng)目被上海文，集團(tuán)視為2006年下半年綜藝類節(jié)目中的“一號(hào)工程”。在這個(gè)大背景下，SMC將東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》進(jìn)行了精確的定位。將節(jié)目類型定位于一個(gè)大型明星舞蹈真人秀節(jié)目。選手范圍為社會(huì)各界所有愛好舞蹈的明星。收視群以18～45周歲的觀眾為主。在現(xiàn)代傳播理念中，爭(zhēng)取目標(biāo)受眾和加強(qiáng)受眾滿意度與忠誠(chéng)度是品牌定位的重要課題，對(duì)收視率的貢獻(xiàn)也是至關(guān)重要的?！段枇执髸?huì)》鮮明的定位，使得觀眾滿意度和忠

8、誠(chéng)度都非?？捎^，打造了自己的品牌效應(yīng)?！　?．個(gè)性創(chuàng)意。在受眾逃避復(fù)雜、淺嘗輒止的心理下，“與眾不同”就是他們做出選擇的依據(jù)。在產(chǎn)品信息過(guò)于豐富的今天，受眾大腦處理和儲(chǔ)存信息的能力相當(dāng)有限，想法容易失去焦點(diǎn)。因此，要讓受眾對(duì)某個(gè)電視品牌印象深刻，就必須讓電視節(jié)目品牌的信息具有個(gè)性，做到新穎獨(dú)特、與眾不同。　　把明星當(dāng)作平民，是《舞林大會(huì)》的個(gè)性創(chuàng)意。讓明星也經(jīng)過(guò)平民的掙扎，最后才能取得成功。賽制緊緊圍繞創(chuàng)意展開。分初賽、復(fù)賽、半決賽、決賽四