運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營(yíng)銷的研究策略 畢業(yè)論文

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1、南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文作者學(xué)號(hào)系部信息服務(wù)學(xué)院專業(yè)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷專業(yè)題目運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營(yíng)銷的研究策略——以淘社區(qū)為例指導(dǎo)教師評(píng)閱教師完成時(shí)間：2012年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)中文摘要(題目)：摘要：關(guān)鍵詞：XXXXXXXXXXXX(小4號(hào)宋體)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)外文摘要Title:XXXXXXXXXXXX(4號(hào)宋體)Abstract:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(小4號(hào)宋體，1.5倍行距)XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

2、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。keywords:XXXXXXX

3、XXXXX(小4號(hào)宋體)1緒論新媒體時(shí)代的到來成為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷產(chǎn)生的大背景，每一個(gè)消費(fèi)主體變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者擁有更多的發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等都可以影響另一批消費(fèi)者，逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體，這個(gè)現(xiàn)象充分表明人們的關(guān)系模式開始從強(qiáng)連接進(jìn)入到弱連接的階段，它雖然不像強(qiáng)連接那樣堅(jiān)固，卻有極快的、低成本的和高效能的傳播效率，使網(wǎng)絡(luò)口碑并不需要很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以傳播出去。研究報(bào)告顯示，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)友的意見在購(gòu)買行為影響因素中位居第一，成為打動(dòng)網(wǎng)民購(gòu)買行為的第一因素。1.1課題研究的背景及意義社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值是人與人之間的關(guān)系。真實(shí)的朋友關(guān)系使用戶之間相互信任

4、、共享信息、相互影響消費(fèi)決策。在社交網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以將營(yíng)銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使每個(gè)用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成本達(dá)到口碑傳播的最佳效果。淘寶網(wǎng)作為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其下屬的淘社區(qū)以“消費(fèi)者門戶”為宗旨，聚集著眾多潛在的消費(fèi)者，不斷引起網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚潮流，自然成了淘寶網(wǎng)商戰(zhàn)中的兵家必爭(zhēng)之地。1.2課題研究的主要內(nèi)容本文從口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵和新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的大背景談起，探討了淘社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，分析了四種常見的策略，并提出了淘社區(qū)中口碑營(yíng)銷所存在的口碑分享困境、管理不利等不足之處。1.3課題研究的工作方法在當(dāng)前的技術(shù)條件和市場(chǎng)

5、條件下，運(yùn)用淘社區(qū)平臺(tái)開展口碑營(yíng)銷活動(dòng)分五個(gè)步驟來進(jìn)行：搜集相關(guān)信息；招募社區(qū)成員；開展?fàn)I銷活動(dòng)；測(cè)量營(yíng)銷效果和持續(xù)改進(jìn)社區(qū)。2社交網(wǎng)絡(luò)2.1社交網(wǎng)絡(luò)的概念社交網(wǎng)絡(luò)是基于SNS理念構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以通過建立個(gè)人資料頁面來認(rèn)識(shí)具有相似愛好或背景的人，同時(shí)與已認(rèn)識(shí)的人保持聯(lián)系，交流彼此的信息和觀點(diǎn)。從本質(zhì)上講，社交網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)人與人之間交往互動(dòng)的平臺(tái)，用戶之間良好的參與性、分享性、互動(dòng)性使之具備了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所無法比擬的傳播效果，徹底改變了用戶獲取信息的方式。借助社交網(wǎng)絡(luò)，用戶越來越依靠朋友間的分享和交流來獲取新的信息，而不再依靠傳統(tǒng)的搜索引擎。2.2社交網(wǎng)絡(luò)的特征和營(yíng)

6、銷價(jià)值與以往的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷相比，社交網(wǎng)絡(luò)所承載的社交關(guān)系的真實(shí)性使?fàn)I銷信息變得更具說服力，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的好友對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法總是比陌生網(wǎng)友的觀點(diǎn)更加可靠也更值得參考。在社交網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以將營(yíng)銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使每個(gè)用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成本達(dá)到口碑傳播的最佳效果。2.3運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營(yíng)銷的策略2.3.1搜集相關(guān)信息在運(yùn)用社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，通過搜集相關(guān)的信息，營(yíng)銷人員可以了解社交網(wǎng)站用戶對(duì)將要進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)注程度和看法，得到他們的基本信息和聯(lián)系方式，并把所搜集到的信息進(jìn)行集中處理，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，

7、為接下來社區(qū)的建設(shè)提供信息支持。（1）搜索相關(guān)內(nèi)容。在這個(gè)階段，營(yíng)銷人員需要搜索社交網(wǎng)站內(nèi)用戶之間討論的內(nèi)容，看看所要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)是否被人們討論過、是否在日志中被提及過。做這項(xiàng)工作需要選擇有關(guān)該產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，這些關(guān)鍵字可以將營(yíng)銷人員引向討論相關(guān)話題的社區(qū)。（2）對(duì)影響力不同的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。在采集信息的過程中，營(yíng)銷人員應(yīng)重視社交網(wǎng)站中那些最具影響力的部分,看看這些內(nèi)容與所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)是否相關(guān)。接下來，應(yīng)關(guān)注社交網(wǎng)站上那些與所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容,包括客戶、合作伙伴、研究人員目前對(duì)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)和意見。