圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究

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1、圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究摘要：圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是通過電子商務(wù)網(wǎng)站的虛擬社會和博客等進(jìn)行的口碑營銷，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本低、易搜尋等優(yōu)勢，是圖書營銷的有效途徑。為有效提高讀者的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布和傳播行為，本文從傳播者識別、外部激勵、口碑話題設(shè)計、積極參與口碑傳播和追蹤口碑等幾個方面，提出了圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑圖書營銷策略一本新書想要在浩瀚的出版市場擠上暢銷書榜單，并不是件易爭。常見的途徑是出版社在商業(yè)化的影響下，選擇讀者需求偏好的作詁類型和作家，通過強(qiáng)勢的廣告宣傳而將信息傳到給目標(biāo)受眾；或通過光怪陸

2、離的書名通往暢銷的捷徑。但更多的作品往往很難獲得出版社的廣告支持，奇異的名字有可能適得其反，讓讀者難以一目了然、知其所云。有沒有更好的圖書營銷方式呢？2005年一本封面過時、作者并不知名的小說AShortHistoryofTractorsinUkrainian（《烏克蘭拖拉機(jī)簡史》）在英國出版,不少書店就把它放到了農(nóng)業(yè)書里，Amazon網(wǎng)站把它歸在了非小說的科技類里，這樣一本看似被淹沒的書，卻靠著讀者的口碑，從農(nóng)業(yè)科技的死角漂亮翻身成為2006年的圖書銷售冠軍。由此可見，口碑也是一種重要的圖書營銷手段，是拓展圖書知名度的廉價途

3、徑。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，越來越多的讀者通過網(wǎng)絡(luò)書評等搜尋其他讀者的評價、思想，通過互動論壇、傅客等分享其閱讀的收獲，網(wǎng)絡(luò)口碑以便捷易得的共享方式影響著消費者的圖書購買決策，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為圖書營銷的冇效方法。一、圖書信息的傳播手段比較目前圖書信息的傳播手段主要有傳統(tǒng)口碑、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)口碑三種形式。傳統(tǒng)口碑主要是指非商業(yè)的個人間關(guān)于圖書和出版社等信息的面對面口頭交流，多發(fā)生于親戚朋友等強(qiáng)關(guān)系人群中，信息具備很強(qiáng)的可信度和影響力。廣告?zhèn)鞑ナ嵌嘁杂麨槟康?，通過報紙、雜志、電視、廣播、小眾傳媒等形式所進(jìn)行的有關(guān)圖書、服務(wù)、觀念等方面的

4、信息傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實際或先前的讀者對書籍、岀版社或購書中心等的正面或者負(fù)面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。［1］其傳播渠道主要通過電子郵件、博客、在線論壇、電子布告欄、即時通信工具、聊犬室等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行信息的傳播。比較三種傳播手段，從傳播范圍來看，傳統(tǒng)口碑主要局限于親刖好友間的書訊、書評信息溝通，地域比較狹小；廣告?zhèn)鞑ネ黄屏说赜蚧蛘呷穗H交往范圍的限制，圖書信息傳播更廣且可重復(fù)傳播；網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可打破地域限制，全世界范圍內(nèi)讀者都可共享信息，且傳播的速度快，能實現(xiàn)全球的實時發(fā)布和接收。從傳播的目的來看，傳統(tǒng)

5、口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑行為更多的是消費者的自愿行為，是消費經(jīng)驗和信息的分享，不僅包含正面的評價,且涉及產(chǎn)品服務(wù)的負(fù)面評價，容易為目標(biāo)受眾所接受；而廣告?zhèn)鞑ネ腔谏虡I(yè)目的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，只涉及正面信息，消費者對信息的內(nèi)容和真實性往往持懷疑的態(tài)度。從傳播的成木來看，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑來源于讀者，幾乎是零成本，不需要企業(yè)投入巨額的廣告費、公關(guān)費、促銷費等，能節(jié)省大量的宣傳費用；廣告?zhèn)鞑ネㄟ^電視、雜志、電臺、報紙等媒介進(jìn)行宣傳，信息覆蓋區(qū)域越廣、傳播次數(shù)越多則成本越高。從信息收集有效性來看，傳統(tǒng)口碑信息容易在傳遞過程中失真且不易長久保留；

6、廣告?zhèn)鞑ルy以針對恰當(dāng)受眾，消費者被動收集信息，很多消費者需要的信息難以有效收集；文字?jǐn)⑹龅木W(wǎng)絡(luò)口碑不僅具有不易消逝和信息可長時間保留的優(yōu)勢，且便于其他消費者進(jìn)行信息搜尋。從傳播的方式看，傳統(tǒng)口碑是雙向互動的深度口頭交流，不僅涉及書名、情節(jié)，甚至涉及每一句語言；廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚪涣?，廣告主難以適時了解讀者的評價和興趣點；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播既可單向溝通，也可雙向溝通，它允許人們通過論壇、博客同許多人進(jìn)行交流，又可通過諸如e-ma訂等形式進(jìn)行私密的個體交流，傳播中不僅可使用語言交流方式，還可使用聲音、影像、文本等多樣性交流方式,提升傳播效果

7、。比較以上傳統(tǒng)口碑、廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)口碑三大信息傳播方式，可看出其主要區(qū)別如表1所示。圖書如果采用傳統(tǒng)口碑的傳播方式，影響范圍小且傳播速度慢，釆用廣告?zhèn)鞑ネ质軤I銷經(jīng)費的限制，因此最有效的方法是選擇網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方式。二、網(wǎng)絡(luò)媒介下的讀者購買行為與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播基于網(wǎng)絡(luò)在覆蓋面、傳播速度、可重復(fù)性等方面的顯著差異，日本電通廣告公司認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者購買行為不再是傳統(tǒng)的ATDMA模式:A(Attention)引起注意一I(Interest)產(chǎn)生興趣一D(Desire)培養(yǎng)欲望一M(Memory)形成記憶一A(Action)促

8、成行動,而是AISAS模式：Attention(注意)一Interest(興趣)一Search(搜索)一Action(行動）一Share（分享）。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，讀者的購買行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，讀者在購買前更注重圖書信息的搜集，不僅涉及出版社的推薦廣告,且更關(guān)注其他讀者的書