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《銷售管理:汽車銷售渠道管理變革 》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、銷售管理:汽車銷售渠道管理變革 扁平化還是區(qū)域化?快速消費(fèi)品行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)的爭(zhēng)論,在汽車行業(yè)也備受爭(zhēng)議?! ∫黄?大眾顯然更傾向于后者。 快速?zèng)Q策 督導(dǎo)制或者走訪制是汽車企業(yè)銷售渠道管理的主要形式。督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理像空中飛人一樣,定期對(duì)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行走訪,現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并對(duì)經(jīng)銷商日常工作進(jìn)行檢查。對(duì)于在檢查中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題,或者是經(jīng)銷商提出的需求,督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理將其帶回總部,由總部進(jìn)行統(tǒng)一的決策?! 霸谄囆袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、銷售管理規(guī)模不大的情況下,督導(dǎo)制或者較走訪制這種扁
2、平化的銷售管理模式有自身的優(yōu)勢(shì)?!鄙钲诰呷f(wàn)邦企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理鄔曉東認(rèn)為。在這種銷售管理模式下,總部直接管理銷售渠道,方便了企業(yè)對(duì)終端的掌控,尤其是有利于企業(yè)對(duì)終端價(jià)格體系的管理,能夠長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系,不至于出現(xiàn)價(jià)格上的混亂?! 〔贿^(guò),當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、銷售量增大的情況下,扁平化的銷售渠道管理模式的弊端就充分暴露了出來(lái)?! 《綄?dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理的走訪或者督導(dǎo)沒(méi)有任何決策權(quán),這就導(dǎo)致了任何對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng),都必須由企業(yè)總部統(tǒng)一作出。 同時(shí),現(xiàn)在主流企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量龐大,各個(gè)經(jīng)銷
3、商的實(shí)際情況各不相同,總部難以準(zhǔn)確掌握銷售渠道管理的實(shí)際情況?! ∫黄S田汽車銷售公司華南區(qū)區(qū)域總監(jiān)程鳴對(duì)本報(bào)記者表示,華南一直是一汽豐田銷售管理的主要區(qū)域,銷售規(guī)模很大,占了全國(guó)銷量的三分之一左右。而且銷售渠道管理眾多,到目前為止有73家4S店。成立專門的大區(qū)進(jìn)行針對(duì)性的統(tǒng)籌管理是必要的?! ^(qū)域化特征明顯 “我國(guó)市場(chǎng)本身就是多元化的,各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理都有很大的差別,如果采用全國(guó)統(tǒng)一的方案,則可能只會(huì)滿足某一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者,差異化的營(yíng)銷是必要的?!毙氯A信汽車營(yíng)銷解決方案總經(jīng)理郎學(xué)紅說(shuō)
4、?! 《鴧^(qū)域化則能夠滿足這一要求。此外,根據(jù)新華信長(zhǎng)期的研究,從地理分布來(lái)看,各個(gè)省份的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)格局也有很大的不同。從2006、2007年的汽車市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到,高增長(zhǎng)區(qū)域的市場(chǎng)增幅超過(guò)20%;次增長(zhǎng)區(qū)域,增長(zhǎng)率在10%~20%之間,還有一些區(qū)域低于10%,甚至低于5%,各個(gè)省份表現(xiàn)均不相同?! ^(qū)域消費(fèi)、區(qū)域增長(zhǎng)格局的差異,決定了全國(guó)統(tǒng)一一盤棋的營(yíng)銷管理思路將難以適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際需求,必須根據(jù)各個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況制定不同的市場(chǎng)策略?! ?jù)了解,一汽-大眾已經(jīng)很少有全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)方案,即
5、使有,各個(gè)事業(yè)部也會(huì)按照自己的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?。比如,一汽豐田在華南成立大區(qū)之后,根據(jù)華南市場(chǎng)的特點(diǎn)采取不同的市場(chǎng)推廣策略,深耕華南區(qū)域。目前一汽豐田在華南區(qū)的市場(chǎng)份額達(dá)到了13%以上,在各個(gè)廠家里排第一位。 事實(shí)上,在主流汽車企業(yè)中,普遍實(shí)行了區(qū)域化管理。不同之處在于有的企業(yè)像一汽-大眾、一汽豐田等在區(qū)域化的道路上走得比較遠(yuǎn),區(qū)域擁有相當(dāng)多的權(quán)力和資源。而有的企業(yè)則在不斷加強(qiáng)區(qū)域化的管理,比如廣州本田、北京現(xiàn)代、奇瑞等。 早期各個(gè)企業(yè)的銷售管理區(qū)域基本上只具有行政管理職能,也就是調(diào)配
6、貨物、配合廠家的銷售計(jì)劃,除此以外沒(méi)有更多權(quán)力可言?! 《F(xiàn)在,一些企業(yè)則開(kāi)始放權(quán)給區(qū)域,比如現(xiàn)在一汽-大眾和一汽豐田的大區(qū)普遍擁有包括銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持、經(jīng)銷商管理等職能,在配件、大用戶、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)的控制上進(jìn)一步加強(qiáng)。各個(gè)能夠單獨(dú)制定符合自己區(qū)域?qū)嶋H的營(yíng)銷策略,對(duì)自己區(qū)域內(nèi)的絕大部分事務(wù)進(jìn)行快速的反應(yīng)?! ∫云嫒稹V州本田、北京現(xiàn)代等為代表的企業(yè),則在各地設(shè)立的商務(wù)中心或銷售大區(qū),根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況實(shí)行靈活的營(yíng)銷策略?! V州本田人士表示,廣州本田在北京和上
7、海的廣告?zhèn)鞑ゾ涂赡軙?huì)因地域的差別有多不同。這幾個(gè)企業(yè)的工作人員均表示與區(qū)域化做得比較早的幾個(gè)企業(yè)相比,他們的區(qū)域在執(zhí)行層面的東西會(huì)更多一些,以后將逐步增加區(qū)域的決策權(quán)。上海通用目前是多品牌運(yùn)作,各個(gè)品牌事業(yè)部均有自己的區(qū)域設(shè)置,其工作人員表示區(qū)域也是以執(zhí)行層面為主。 區(qū)域化的缺陷 目前主流企業(yè)中只有廣州豐田還在實(shí)行完全的走訪制,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,廣州豐田目前正式銷售產(chǎn)品還不滿3年,雖然銷售量已經(jīng)很大,今年的銷售目標(biāo)超過(guò)20萬(wàn)輛,但其只有兩款產(chǎn)品,而且銷售渠道管理的數(shù)量只有160家左右,實(shí)行區(qū)域化
8、管理還沒(méi)有太大的必要。 鄔曉東認(rèn)為,區(qū)域化是汽車行業(yè)銷售渠道管理的發(fā)展趨勢(shì),就目前來(lái)說(shuō)是確定的事情,但是區(qū)域化管理也并非沒(méi)有缺點(diǎn)。 其中一個(gè)原因在于,區(qū)域化管理不可避免地在銷售渠道和總部之間增加了管理層級(jí)。一般來(lái)說(shuō),會(huì)增加一個(gè)管理層級(jí)。而像北京現(xiàn)代則增加了兩個(gè)管理層級(jí)。 這就導(dǎo)致區(qū)域化在加快企業(yè)對(duì)終端反應(yīng)速度,提升工作效率的同時(shí),也增加了銷售渠道管理和總部溝通的成本。 此外,大區(qū)權(quán)力的過(guò)分?jǐn)U張是區(qū)域化的最大缺陷,有可能削弱銷售公司總部對(duì)銷售終端的掌控能力。權(quán)力一旦下放,就很難收回來(lái)。對(duì)于