銷售管理：汽車銷售渠道管理變革

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1、銷售管理：汽車銷售渠道管理變革　扁平化還是區(qū)域化？快速消費(fèi)品行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)的爭(zhēng)論，在汽車行業(yè)也備受爭(zhēng)議?！　∫黄?大眾顯然更傾向于后者。　　快速?zèng)Q策　　督導(dǎo)制或者走訪制是汽車企業(yè)銷售渠道管理的主要形式。督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理像空中飛人一樣，定期對(duì)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行走訪，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并對(duì)經(jīng)銷商日常工作進(jìn)行檢查。對(duì)于在檢查中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，或者是經(jīng)銷商提出的需求，督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理將其帶回總部，由總部進(jìn)行統(tǒng)一的決策?！　　霸谄囆袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、銷售管理規(guī)模不大的情況下，督導(dǎo)制或者較走訪制這種扁

2、平化的銷售管理模式有自身的優(yōu)勢(shì)?！鄙钲诰呷f(wàn)邦企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理鄔曉東認(rèn)為。在這種銷售管理模式下，總部直接管理銷售渠道，方便了企業(yè)對(duì)終端的掌控，尤其是有利于企業(yè)對(duì)終端價(jià)格體系的管理，能夠長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系，不至于出現(xiàn)價(jià)格上的混亂?！　〔贿^(guò)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、銷售量增大的情況下，扁平化的銷售渠道管理模式的弊端就充分暴露了出來(lái)?！　《綄?dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理的走訪或者督導(dǎo)沒(méi)有任何決策權(quán)，這就導(dǎo)致了任何對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，都必須由企業(yè)總部統(tǒng)一作出。　　同時(shí)，現(xiàn)在主流企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量龐大，各個(gè)經(jīng)銷

3、商的實(shí)際情況各不相同，總部難以準(zhǔn)確掌握銷售渠道管理的實(shí)際情況?！　∫黄S田汽車銷售公司華南區(qū)區(qū)域總監(jiān)程鳴對(duì)本報(bào)記者表示，華南一直是一汽豐田銷售管理的主要區(qū)域，銷售規(guī)模很大，占了全國(guó)銷量的三分之一左右。而且銷售渠道管理眾多，到目前為止有73家4S店。成立專門的大區(qū)進(jìn)行針對(duì)性的統(tǒng)籌管理是必要的?！　^(qū)域化特征明顯　　“我國(guó)市場(chǎng)本身就是多元化的，各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理都有很大的差別，如果采用全國(guó)統(tǒng)一的方案，則可能只會(huì)滿足某一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，差異化的營(yíng)銷是必要的?！毙氯A信汽車營(yíng)銷解決方案總經(jīng)理郎學(xué)紅說(shuō)

4、?！　《鴧^(qū)域化則能夠滿足這一要求。此外，根據(jù)新華信長(zhǎng)期的研究，從地理分布來(lái)看，各個(gè)省份的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)格局也有很大的不同。從2006、2007年的汽車市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，高增長(zhǎng)區(qū)域的市場(chǎng)增幅超過(guò)20%；次增長(zhǎng)區(qū)域，增長(zhǎng)率在10%～20%之間，還有一些區(qū)域低于10%，甚至低于5%，各個(gè)省份表現(xiàn)均不相同?！　^(qū)域消費(fèi)、區(qū)域增長(zhǎng)格局的差異，決定了全國(guó)統(tǒng)一一盤棋的營(yíng)銷管理思路將難以適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際需求，必須根據(jù)各個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況制定不同的市場(chǎng)策略?！　?jù)了解，一汽-大眾已經(jīng)很少有全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)方案，即

5、使有，各個(gè)事業(yè)部也會(huì)按照自己的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?。比如，一汽豐田在華南成立大區(qū)之后，根據(jù)華南市場(chǎng)的特點(diǎn)采取不同的市場(chǎng)推廣策略，深耕華南區(qū)域。目前一汽豐田在華南區(qū)的市場(chǎng)份額達(dá)到了13%以上，在各個(gè)廠家里排第一位。　　事實(shí)上，在主流汽車企業(yè)中，普遍實(shí)行了區(qū)域化管理。不同之處在于有的企業(yè)像一汽-大眾、一汽豐田等在區(qū)域化的道路上走得比較遠(yuǎn)，區(qū)域擁有相當(dāng)多的權(quán)力和資源。而有的企業(yè)則在不斷加強(qiáng)區(qū)域化的管理，比如廣州本田、北京現(xiàn)代、奇瑞等。　　早期各個(gè)企業(yè)的銷售管理區(qū)域基本上只具有行政管理職能，也就是調(diào)配

6、貨物、配合廠家的銷售計(jì)劃，除此以外沒(méi)有更多權(quán)力可言?！　《F(xiàn)在，一些企業(yè)則開(kāi)始放權(quán)給區(qū)域，比如現(xiàn)在一汽-大眾和一汽豐田的大區(qū)普遍擁有包括銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持、經(jīng)銷商管理等職能，在配件、大用戶、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)的控制上進(jìn)一步加強(qiáng)。各個(gè)能夠單獨(dú)制定符合自己區(qū)域?qū)嶋H的營(yíng)銷策略，對(duì)自己區(qū)域內(nèi)的絕大部分事務(wù)進(jìn)行快速的反應(yīng)?！　∫云嫒稹V州本田、北京現(xiàn)代等為代表的企業(yè)，則在各地設(shè)立的商務(wù)中心或銷售大區(qū)，根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況實(shí)行靈活的營(yíng)銷策略?！　V州本田人士表示，廣州本田在北京和上

7、海的廣告?zhèn)鞑ゾ涂赡軙?huì)因地域的差別有多不同。這幾個(gè)企業(yè)的工作人員均表示與區(qū)域化做得比較早的幾個(gè)企業(yè)相比，他們的區(qū)域在執(zhí)行層面的東西會(huì)更多一些，以后將逐步增加區(qū)域的決策權(quán)。上海通用目前是多品牌運(yùn)作，各個(gè)品牌事業(yè)部均有自己的區(qū)域設(shè)置，其工作人員表示區(qū)域也是以執(zhí)行層面為主。　　區(qū)域化的缺陷　　目前主流企業(yè)中只有廣州豐田還在實(shí)行完全的走訪制，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣州豐田目前正式銷售產(chǎn)品還不滿3年，雖然銷售量已經(jīng)很大，今年的銷售目標(biāo)超過(guò)20萬(wàn)輛，但其只有兩款產(chǎn)品，而且銷售渠道管理的數(shù)量只有160家左右，實(shí)行區(qū)域化

8、管理還沒(méi)有太大的必要。　　鄔曉東認(rèn)為，區(qū)域化是汽車行業(yè)銷售渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，就目前來(lái)說(shuō)是確定的事情，但是區(qū)域化管理也并非沒(méi)有缺點(diǎn)。　　其中一個(gè)原因在于，區(qū)域化管理不可避免地在銷售渠道和總部之間增加了管理層級(jí)。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)增加一個(gè)管理層級(jí)。而像北京現(xiàn)代則增加了兩個(gè)管理層級(jí)。　　這就導(dǎo)致區(qū)域化在加快企業(yè)對(duì)終端反應(yīng)速度，提升工作效率的同時(shí)，也增加了銷售渠道管理和總部溝通的成本。　　此外，大區(qū)權(quán)力的過(guò)分?jǐn)U張是區(qū)域化的最大缺陷，有可能削弱銷售公司總部對(duì)銷售終端的掌控能力。權(quán)力一旦下放，就很難收回來(lái)。對(duì)于