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1、淺議奢侈消費中的“面子”機制摘要：在已有研究基礎(chǔ)上，本文通過“面子”等本土概念分析中國奢侈消費行為，并指出“面子”分析方法不同于西方地位消費研究。西方研究關(guān)注個體在消費行為中的主體地位，而是“面子”分析法則指出奢侈消費過程中“他人”角色的存在，并分析了其中的象征意義、群體規(guī)范壓力以及對他人回報的期待?！懊孀印钡母拍罱沂玖搜芯恐袊莩尴M的新路徑，并指出由于爭求面子可能使得奢侈消費在互動過程中擴散，積累社會運行的風(fēng)險。 關(guān)鍵詞：面子；奢侈；消費；中國。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的奢侈品市場發(fā)展迅速?！ 〗鹑谖C期間，在全球奢侈品市場低迷的情況下，中國奢侈品消費不降
2、反升，引領(lǐng)全球。p;Ahuvia指出，東西方消費者在奢侈品消費行為上的不同，東方的消費者比西方消費者更看重產(chǎn)品的社會屬性以及象征意義?！ ≌绫R泰宏所說，一些其他西方理論無法解釋的中國奢侈消費行為，需從文化價值觀念入手，對面子消費、人情消費等行為進行深入研究，以尋求本土的解決路徑?！ ∫?、臉面的概念?！ ∫f明中國人消費行為與面子觀有關(guān)，首先要解釋什么“面子”。林語堂在《吾國與吾民》中也指出，“面子”是一種微妙、不可捉摸的存在，但是能夠深刻廣泛地影響中國人的行為。 當學(xué)者試圖用“面子”來研究解讀中國社會各種現(xiàn)象時，首先要對“面子”進行學(xué)術(shù)的定義和解釋，但是至今未有
3、定論。胡先縉認為“臉”是團體給予具體有道德名譽者的尊重，而“面子”是個人透過可見的成就和夸耀而獲得的聲望。翟學(xué)偉則進一步指出，臉是個體為了迎合某一社會圈所認同的形象，經(jīng)過印象整飾后所表現(xiàn)出的認同性的心理與行為；而面子是個體對做出的臉的行為后的自我評價判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。 何友暉認為，面子是個人所聲稱的、而且為他人所認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯(lián)結(jié)。面子的實質(zhì)是個人要求從他人那里得到的可被尊重的地位和順從。周美伶在討論面子獲得時指出了面子的社會屬性，面子的形成有賴于社
4、會的互動；既是一種心理建構(gòu)，也是一種社會建構(gòu)，既具有情境性也具有持久性。SpenerOatey在分析面子時指出，面子與個體本身的一些特征有關(guān)，并首次提出了“面子敏感因素”。 雖然目前對臉面的定義未有定論，但仍有共通之處。首先，臉與面是兩個經(jīng)?；煜褂玫脑~語，但筆者認為“臉”與“面”是兩個分離的概念，而臉面分離的張力也形成了中國面子文化的特征之一。其次，實際上很多臉面研究重點是在討論面子的內(nèi)涵和特征，可以發(fā)現(xiàn)面子有以下特點：1.面子的獲得需要某種與個人相關(guān)的特征，比如財富、權(quán)力、社會地位、社會關(guān)系、個人品質(zhì)等，也就是“臉”的支持；2.面子是在社會互動過程中形成的，存
5、在“有來有回的互應(yīng)”；3.互動的結(jié)果是提升了自己在他人心目中的序列地位，獲得他人或者某個社會群體的尊重和認可。 從重視“臉”到爭“面子”反映了中國人的處事原則的重心由注重塑造自己的個人形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦纬蓚€人在他人中的心理地位。 二、奢侈消費的“面子”機制?！ ∠M者通過炫耀性消費，向他人傳遞其社會地位，提高自身形象被稱為地位消費。凡勃倫在這方面的研究最早，并在《有閑階級論》中提出“夸示性消費”的概念。購買“炫耀性”商品是為了獲得商品中的“信號價值”，無論消費者身處何種社會階層和收入情況，他們總是傾向于購買那些能夠體現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品。[10]這一點上，地位消費和“
6、面子”概念是一致的?！ ⊥ㄟ^奢侈品的購買，買者和觀看者都是消費了商品的意義內(nèi)涵，買者的“臉”或者說“里子”得到表達；在共同的社會規(guī)范和認知條件下，觀看者通過社會互動表達對買者的尊重，達到個人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消費的概念是不是可以替代“面子”來解釋中國人的消費行為呢？也不盡然?！ ∏鄭u市某小學(xué)老師表示，現(xiàn)在小學(xué)里攀比之風(fēng)嚴重，條件好的學(xué)生光名牌裝束就要好幾千，高科技產(chǎn)品更是配備齊全。有些家長認為，家里有錢，給孩子買些高級的東西在學(xué)校里很有“面子”。一些經(jīng)濟不寬裕的小學(xué)生回到家跟父母說，“某某同學(xué)穿名牌、買了1000元的新游戲機、在同學(xué)
7、面前可有面子了”。有些家長為了不讓小孩“沒面子”，也只好硬著頭皮買了。（青島早報，2009年2月24日）?！ ∧樏媸且粋€輻射性或推廣性的概念，它的動力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的。地位消費重點在于解釋消費對于個人形象提升的作用，而面子還強調(diào)除個人形象之外，其他相關(guān)人的形象重要性。在特定的群體里，個體之間的面子是相關(guān)的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩沒有面子，也就是家庭里的大人也“丟面子”。通過地位消費來審1，而“面子”的概念則能夠通過個體充滿象征意味的消費行為去考察與個體有關(guān)的群體地位?！ ∠M不僅體現(xiàn)為個體的身份認同的追求，同時也受到所在群
