淺議奢侈消費(fèi)中的面子機(jī)制

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1、淺議奢侈消費(fèi)中的“面子”機(jī)制　　關(guān)鍵詞：面子；奢侈；消費(fèi)；中國?！　‰S著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的奢侈品市場發(fā)展迅速?！　〗鹑谖C(jī)期間，在全球奢侈品市場低迷的情況下，中國奢侈品消費(fèi)不降反升，引領(lǐng)全球。p;Ahuvia指出，東西方消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)行為上的不同，東方的消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的社會(huì)屬性以及象征意義?！　≌绫R泰宏所說，一些其他西方理論無法解釋的中國奢侈消費(fèi)行為，需從文化價(jià)值觀念入手，對(duì)面子消費(fèi)、人情消費(fèi)等行為進(jìn)行深入研究，以尋求本土的解決路徑。　　一、臉面的概念?！　∫f明中國人消費(fèi)行為與面子觀有關(guān)，首先要解釋什么“面子”

2、。林語堂在《吾國與吾民》中也指出，“面子”是一種微妙、不可捉摸的存在，但是能夠深刻廣泛地影響中國人的行為?！　‘?dāng)學(xué)者試圖用“面子”來研究解讀中國社會(huì)各種現(xiàn)象時(shí)，首先要對(duì)“面子”進(jìn)行學(xué)術(shù)的定義和解釋，但是至今未有定論。胡先縉認(rèn)為“臉”是團(tuán)體給予具體有道德名譽(yù)者的尊重，而“面子”是個(gè)人透過可見的成就和夸耀而獲得的聲望。翟學(xué)偉則進(jìn)一步指出，臉是個(gè)體為了迎合某一社會(huì)圈所認(rèn)同的形象，經(jīng)過印象整飾后所表現(xiàn)出的認(rèn)同性的心理與行為；而面子是個(gè)體對(duì)做出的臉的行為后的自我評(píng)價(jià)判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。　　何友暉認(rèn)為，面子是個(gè)人所聲稱的

3、、而且為他人所認(rèn)可的社會(huì)尊嚴(yán)或公眾形象；它在有來有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人期待他人對(duì)待自己的方式相聯(lián)結(jié)。面子的實(shí)質(zhì)是個(gè)人要求從他人那里得到的可被尊重的地位和順從。周美伶在討論面子獲得時(shí)指出了面子的社會(huì)屬性，面子的形成有賴于社會(huì)的互動(dòng)；既是一種心理建構(gòu)，也是一種社會(huì)建構(gòu)，既具有情境性也具有持久性。SpenerOatey在分析面子時(shí)指出，面子與個(gè)體本身的一些特征有關(guān)，并首次提出了“面子敏感因素”?！　‰m然目前對(duì)臉面的定義未有定論，但仍有共通之處。首先，臉與面是兩個(gè)經(jīng)?；煜褂玫脑~語，但筆者認(rèn)為“臉”與“面”是兩個(gè)分離的概念，

4、而臉面分離的張力也形成了中國面子文化的特征之一。其次，實(shí)際上很多臉面研究重點(diǎn)是在討論面子的內(nèi)涵和特征，可以發(fā)現(xiàn)面子有以下特點(diǎn)：1.面子的獲得需要某種與個(gè)人相關(guān)的特征，比如財(cái)富、權(quán)力、社會(huì)地位、社會(huì)關(guān)系、個(gè)人品質(zhì)等，也就是“臉”的支持；2.面子是在社會(huì)互動(dòng)過程中形成的，存在“有來有回的互應(yīng)”；3.互動(dòng)的結(jié)果是提升了自己在他人心目中的序列地位，獲得他人或者某個(gè)社會(huì)群體的尊重和認(rèn)可?！　闹匾暋澳槨钡綘帯懊孀印狈从沉酥袊说奶幨略瓌t的重心由注重塑造自己的個(gè)人形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦纬蓚€(gè)人在他人中的心理地位?！　《?、奢侈消費(fèi)的“面子”機(jī)制?！　∠M(fèi)者通

5、過炫耀性消費(fèi)，向他人傳遞其社會(huì)地位，提高自身形象被稱為地位消費(fèi)。凡勃倫在這方面的研究最早，并在《有閑階級(jí)論》中提出“夸示性消費(fèi)”的概念。購買“炫耀性”商品是為了獲得商品中的“信號(hào)價(jià)值”，無論消費(fèi)者身處何種社會(huì)階層和收入情況，他們總是傾向于購買那些能夠體現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品。[10]這一點(diǎn)上，地位消費(fèi)和“面子”概念是一致的?！　⊥ㄟ^奢侈品的購買，買者和觀看者都是消費(fèi)了商品的意義內(nèi)涵，買者的“臉”或者說“里子”得到表達(dá)；在共同的社會(huì)規(guī)范和認(rèn)知條件下，觀看者通過社會(huì)互動(dòng)表達(dá)對(duì)買者的尊重，達(dá)到個(gè)人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位

6、消費(fèi)的概念是不是可以替代“面子”來解釋中國人的消費(fèi)行為呢？也不盡然?！　∏鄭u市某小學(xué)老師表示，現(xiàn)在小學(xué)里攀比之風(fēng)嚴(yán)重，條件好的學(xué)生光名牌裝束就要好幾千，高科技產(chǎn)品更是配備齊全。有些家長認(rèn)為，家里有錢，給孩子買些高級(jí)的東西在學(xué)校里很有“面子”。一些經(jīng)濟(jì)不寬裕的小學(xué)生回到家跟父母說，“某某同學(xué)穿名牌、買了1000元的新游戲機(jī)、在同學(xué)面前可有面子了”。有些家長為了不讓小孩“沒面子”，也只好硬著頭皮買了。（青島早報(bào)，2009年2月24日）?！　∧樏媸且粋€(gè)輻射性或推廣性的概念，它的動(dòng)力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的。地位消費(fèi)重點(diǎn)在于解釋消

7、費(fèi)對(duì)于個(gè)人形象提升的作用，而面子還強(qiáng)調(diào)除個(gè)人形象之外，其他相關(guān)人的形象重要性。在特定的群體里，個(gè)體之間的面子是相關(guān)的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩沒有面子，也就是家庭里的大人也“丟面子”。通過地位消費(fèi)來審1，而“面子”的概念則能夠通過個(gè)體充滿象征意味的消費(fèi)行為去考察與個(gè)體有關(guān)的群體地位?！　∠M(fèi)不僅體現(xiàn)為個(gè)體的身份認(rèn)同的追求，同時(shí)也受到所在群體規(guī)范的壓力。如果消費(fèi)的過程能夠展現(xiàn)個(gè)人雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、卓越的品味、尊貴的社會(huì)地位，超出所在群體的標(biāo)準(zhǔn)，提升與有關(guān)社會(huì)群體中其他個(gè)人的地位，那么就是“有面子”的消費(fèi)；如果消費(fèi)所展示的個(gè)人

8、實(shí)力，與所在社會(huì)圈子已有標(biāo)準(zhǔn)不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表個(gè)人形象地位的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于社會(huì)群體對(duì)個(gè)人的期待，那么就是“沒了面子”。孟子曰：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。儒家文化里自我的定位始終與他