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1、精確廣告?zhèn)鞑シ铰猿跆健囌摗拜浾擃I(lǐng)袖理論摘要：利用“輿論領(lǐng)袖”和人際關(guān)系傳播與大眾傳播形態(tài)的互動(dòng)影響，精細(xì)切割產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)縮短產(chǎn)品導(dǎo)人期、催化其成長(zhǎng)期、維護(hù)其成熟期、預(yù)警其衰退期。在降低廣告開銷耗費(fèi)的同時(shí)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ麡?gòu)筑起精確的廣告?zhèn)鞑ツＪ??！ ￡P(guān)鍵詞：精確廣告?zhèn)鞑ァ≥浾擃I(lǐng)袖 廣告理論 一、引言 “除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就會(huì)像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡。”——大衛(wèi)·奧格威?；蛟S這位廣告智者只說對(duì)了一半，二十一世紀(jì)啟首，我們審視今日之媒體環(huán)境，“第三次浪潮”雖尚未浩浩蕩蕩，但卻已驚濤拍岸，僅
2、憑其裹挾的排山倒海之氣和摧城拔地之勢(shì)已脅迫中國(guó)媒介生態(tài)為之劇變。中國(guó)傳媒環(huán)境直面千年未來之變局，新興媒介突起，傳統(tǒng)媒介求變，新舊媒介相互借勢(shì)，互動(dòng)生威。數(shù)以百萬(wàn)生計(jì)的大眾傳媒實(shí)體，無數(shù)以計(jì)的公眾傳播信息，交織縱橫，川流不息。 即使是一則靈光熠熠，創(chuàng)意獨(dú)具的廣告也只能湮滅、消融在這股洶涌澎湃的信息洪流之中，了無聲息，不著微痕。你能告訴我你昨天看了多少條廣告嗎?哪條廣告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在傳播浪潮激蕩澎湃的新世紀(jì)，廣告業(yè)界作為一個(gè)整體，其傳播力量是空前勃盛與強(qiáng)大的。但任何一個(gè)單一的廣告實(shí)體其影響力又是微小和有限的。受
3、眾面對(duì)大眾傳媒鋪天蓋地、形形色色、無孔不入的廣告攻勢(shì)無不感到驚竦和震撼，而對(duì)任何一個(gè)單一商家、一個(gè)單一的廣告實(shí)體的廣告宣傳卻又不屑一顧、覺其不值一哂；全球化進(jìn)程的加速，華語(yǔ)廣告人華語(yǔ)廣告亦深深融入全球多元文化的雜語(yǔ)和弦之中，倍增其悠揚(yáng)和悅耳。但東西方文化的沖突、全球化與本土化的碰撞、后移民文化與抵抗文化的角勢(shì)，亦使這首多元文化的協(xié)奏曲雜入更多的不協(xié)和變奏。中國(guó)廣告從未像今天這樣躑躅，產(chǎn)業(yè)前景繁盛／個(gè)體經(jīng)營(yíng)冷峻、全球化機(jī)遇／國(guó)際化挑戰(zhàn)、傳播流勃興／影響流式微、技術(shù)超前／思維落后的二元悖論之中。（轉(zhuǎn)載自fw.nseac.） 這是場(chǎng)
4、“零和”游戲，我們只能在o／i間舞蹈，若不遵守游戲規(guī)則，逆流而上，逆其風(fēng)潮而動(dòng)，我們亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脈絡(luò)、識(shí)其、守其規(guī)則、因勢(shì)利導(dǎo)，便可借新傳播科技吞吐風(fēng)云之雄力，激活廣告?zhèn)鞑サ木薮竽芰?，生發(fā)出強(qiáng)勁的傳播力量來?！ 』趯?duì)今天廣告?zhèn)鞑ザＵ摰默F(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)和判斷，我們?cè)噲D構(gòu)建一種有效化解其二元對(duì)峙，融生其和合生力的傳播方式，即精確廣告?zhèn)鞑ィ簭目鐚W(xué)科視角出發(fā)廣泛運(yùn)用各學(xué)科的方法和手段整合傳播策略在降低廣告運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч托б??！ 赡苄〉拇鷥r(jià)追求盡可能高效的手藝”這條廣告營(yíng)銷學(xué)核心原則的力量?！拜?/p>
5、論領(lǐng)袖”理論不僅是把能精確切割目標(biāo)市場(chǎng)的利刃，其鋒芒更能在廣告伴隨產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開展?fàn)I銷攻勢(shì)中發(fā)揮出來?！ ∫浴拜浾擃I(lǐng)袖”為訴述重點(diǎn)的廣告策略能達(dá)到以下效果：(1)有效縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人期，積極催化其成長(zhǎng)期。以一般目標(biāo)市場(chǎng)為訴述重點(diǎn)的廣告宣傳，因其傳播受眾的龐大，在追尋受眾興趣的最大公約時(shí)，難免顧此失彼相對(duì)疲軟。面對(duì)受眾越多的廣告訴述，說服力越差。雖能有效說服一些受眾，但是這部分(也含部分“輿論領(lǐng)袖”)最先完成產(chǎn)品認(rèn)同或購(gòu)買的顧客群體并不具備“輿論領(lǐng)袖”群體那樣的影響力，所以認(rèn)同或購(gòu)買的最初增長(zhǎng)速度很慢，要想改變這種狀況，商家或廣
6、告商必須投入巨大的財(cái)力、物力、人力，同時(shí)加大宣傳的力度、強(qiáng)度。眾多商家、廣告商一味爭(zhēng)奪“黃金時(shí)間”、“熱播節(jié)目”、“廣告標(biāo)王”不僅哄抬起了廣告價(jià)位，增大了廣告開支；而且面對(duì)短期內(nèi)大量的、同質(zhì)的、類似的甚至是單調(diào)的低俗的廣告洪流的沖擊，容易引起受眾的反感和抵觸，從而產(chǎn)生廣告規(guī)避的消極反應(yīng)，結(jié)果是資費(fèi)浩大而效果甚微。以“輿論領(lǐng)袖”為訴述的重點(diǎn)的廣告宣傳，說服“輿論領(lǐng)袖”采納了這個(gè)產(chǎn)品之后，則一般目標(biāo)市場(chǎng)中其他人關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的討論、認(rèn)同購(gòu)買便會(huì)形成“s”型的擴(kuò)散曲線向上飚升，使商品在較短期內(nèi)就獲得廣泛認(rèn)同，市場(chǎng)占有率不斷上升。(2)有
7、效維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。一般顧客在“輿論領(lǐng)袖”感染、暗示或說服下完成產(chǎn)品認(rèn)同或購(gòu)買行為后，由于他們對(duì)輿論領(lǐng)袖的尊重、信賴以及在生活中與輿論領(lǐng)袖的頻繁互動(dòng)，或者是“輿論領(lǐng)袖”對(duì)產(chǎn)品的贊揚(yáng)，或者是“輿論領(lǐng)袖”對(duì)其購(gòu)買行為的夸耀，能大大降低顧客的“買方后悔”，而且還能夠增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌和形象的認(rèn)同，企業(yè)文化的認(rèn)同基礎(chǔ)使其成為忠誠(chéng)顧客或長(zhǎng)期顧客。在今天廣告市場(chǎng)上，主要的電信商家、汽車商家市場(chǎng)占有版圖基本大體劃分完畢，市場(chǎng)占有率變化不大。若我們能充分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，工筆細(xì)繪出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)目標(biāo)的“輿論領(lǐng)
8、袖”肖像，以其為訴述重點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，不失為擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有的一種有效的策略。(3)及時(shí)預(yù)警產(chǎn)品市場(chǎng)的衰退期，高效預(yù)測(cè)市場(chǎng)新動(dòng)向。由于“輿論領(lǐng)袖”與其它目標(biāo)市場(chǎng)相比，其水平相對(duì)較高或某一方面知識(shí)更豐富，對(duì)新事物有較高的興趣，與媒體(或特殊媒體)接觸頻率更高，社
