試論廣告?zhèn)鞑ブ械妮浾擃I(lǐng)袖

《試論廣告?zhèn)鞑ブ械妮浾擃I(lǐng)袖 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、試論廣告?zhèn)鞑ブ械妮浾擃I(lǐng)袖論文摘要：廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的傳播現(xiàn)象，廣告?zhèn)鞑プ裱瓊鞑W(xué)的一般規(guī)律。隨著廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，典論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑サ淖饔靡踩找婷黠@，既有積極的一面也有消極的一面，為了更好的進行廣告?zhèn)鞑ケ仨殦P長避短，充分發(fā)揮典論領(lǐng)袖的積極作用有助于實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч??！　≌撐年P(guān)健詞：傳播;廣告?zhèn)鞑?典論領(lǐng)袖21世紀(jì)人類己經(jīng)進人了一個傳播的時代，傳播現(xiàn)象充斥著我們生活的每一個角落。從傳播的層次上來劃分，傳播可以分為自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播。廣告作為大眾傳播的一個主要表現(xiàn)形式被當(dāng)今社會越來越多的使

2、用，很多企業(yè)不惜大量金錢去做廣告。但是研究結(jié)果顯示廣告效果并不令人滿意，即使是最成功的廣告，也有50%乃至更多的廣告費被白白浪費掉，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?導(dǎo)致這個局面存在的因素有很多，但是企業(yè)沒有能夠充分認識到有效發(fā)揮輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，也是其中一個非常重要的原因。　　一、輿論領(lǐng)袖的形成輿論領(lǐng)袖這個概念最早是在1944年由美國著名學(xué)者保羅.拉扎斯菲爾德提出來的。通過對1940年美國總統(tǒng)大選的投票行為的調(diào)查，于1944年發(fā)表了《人民的選擇》一文提.出.了所謂的輿論領(lǐng)袖(opinionleader)

3、又叫意見領(lǐng)袖，它是指在人群中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸傳播媒介，再從媒介上將獲取的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對其周圍的人施加影響。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，信息并不是直接傳遞到社會中的每一個人的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種現(xiàn)象也時常發(fā)生，要想提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч仨氁匾曒浾擃I(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ行纬捎衅浔厝恍?。一方面廣告受眾分布廣泛，他們個性差異，沒有共同的認知體系和標(biāo)準(zhǔn)，知識的掌握程度也參差不齊.，獲取信息的渠道也各不相同。同時他們又具有消費及認知的需求，當(dāng)他們自身知識缺乏或廣

4、告信息掌握不充分時，他們就會尋求知識以及信息的補充。另一方面輿論領(lǐng)袖與最普通的受眾有廣泛密切的接觸聯(lián)系，人際關(guān)系良好，在某些領(lǐng)域具有權(quán)威性，對廣告?zhèn)鞑バ判恼莆粘浞郑哂姓f服的傾向。因此兩者一拍既合?！　《?、輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩　?、輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用　　輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂蟹e極的作用。廣告信息一部分通過媒介傳給了輿論領(lǐng)袖，而輿論領(lǐng)袖又積極的傳給了廣泛的受眾。從這一點上來說，它擴大了廣告信息的宣傳面，這對于達到廣告預(yù)期的效果是十分有利的。擴大信心的傳播面有兩層含義:一方面是它能夠?qū)⑿畔?/p>

5、傳播到原來沒有通過媒介收到廣告信息的受眾，這樣廣告?zhèn)鞑サ拿婢捅仍瓉淼囊蟮亩嘁簿褪鞘鼙姷娜藬?shù)大大增加。另一方.面可以重復(fù)傳播到.已經(jīng)收到廣告信息的受眾中，.這樣可以加強廣告的印象，重復(fù)傳播效果比單次傳播的效果要好的多。在實際的廣告?zhèn)鞑ブ羞@樣的例子數(shù)不勝數(shù)。例如在90年代初，市場上某品牌冰箱的熱銷。究其原因，發(fā)現(xiàn)很重要的一點是輿論領(lǐng)袖的功勞。從最先的少數(shù)幾位知識份子的購買感覺冰箱使用方便，但他們廣泛的宣傳這.個牌子。不自覺的充當(dāng)了輿論領(lǐng)袖，成為企業(yè)的宣傳員。傳播面的擴大也提高了廣告產(chǎn)品的知名度。使更多的人了解

6、廣告的產(chǎn)品。輿論領(lǐng)袖對廣告宣傳的產(chǎn)品一般更快，更全面的了解。在廣告?zhèn)鞑ブ屑皞鞑ズ蠖紩粩嗟挠绊懼車慕佑|者。由于他們擁有的優(yōu)勢，使一般普通的受眾成為這個產(chǎn)品潛在消費者的可能性增強。在對娃哈哈非?？蓸窂V告活動效果調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了輿論領(lǐng)袖的存在。廣告激發(fā)了他們的民族情結(jié)，他們會去有意的宣傳，這樣也帶動.了他們接觸者的民族情結(jié)。輿論領(lǐng)袖還可以促進品牌及品牌忠誠的形成。研究表明，廣告?zhèn)鞑κ鼙姷闹苯诱f服力是有限的，促使其觀念的轉(zhuǎn)變是一個復(fù)雜的心理過程，也是一個長期的過程。輿論領(lǐng)袖此時則起了極大的作用，由于輿論領(lǐng)袖

7、的傳播是互動的人際傳播。人際傳播可信度更高，同時和其他受眾是密切接觸。輿論領(lǐng)袖現(xiàn)身說法，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽度，使原來不出名的產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，更往后看，則能形成鐵桿的忠誠。熊貓品牌的形成很好的說明了這一點，從一個不太出名的地方產(chǎn)品，到形成全國性的品牌，直到現(xiàn)在擁有眾多的忠誠追隨者，輿論領(lǐng)袖功不可沒。在商業(yè)廣告中輿論領(lǐng)袖可以起到積極作用，在公益廣告中它的作用更是體現(xiàn)的淋漓盡致，作用更為重大。通過他們可以引導(dǎo)輿論，消除流言。在2003年的SARS事件中，通過一些公益廣告，一些權(quán)威輿論領(lǐng)袖及時傳播科學(xué)信息，

8、消除了許多的流言也減輕了人們的盲目恐懼心理，對社會的安定起了不小的作用?！　?、輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械南麡O作用　　輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用是現(xiàn)而易見的，但是我們也要看到輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谥麡O的作用。廣告信息通過輿論領(lǐng)袖的人際間的傳播，這樣在客觀上加大了廣告?zhèn)鞑サ膶哟危瑢哟蔚脑黾邮剐畔⑹д娴目赡苄栽鰪?。廣告信息的失真帶來的不利影響是不言而喻的。當(dāng)廣告信息通過輿論領(lǐng)袖，他們會加上自己主觀的理解和判斷。