基于顧客價(jià)值論的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

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1、基于顧客價(jià)值論的營(yíng)銷(xiāo)心理策略?內(nèi)容提要　本文在顧客價(jià)值論的基礎(chǔ)上,提出一系列切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)心理策略,認(rèn)為應(yīng)將顧客價(jià)值作為市場(chǎng)調(diào)查基本內(nèi)容,從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,順應(yīng)和引導(dǎo)顧客價(jià)值觀,并在廣告宣傳中予以體現(xiàn),建立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,堅(jiān)持超值經(jīng)營(yíng)努力。關(guān)鍵詞　顧客價(jià)值　品牌忠誠(chéng)　營(yíng)銷(xiāo)心理策略“品牌忠誠(chéng)”問(wèn)題是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中特別是營(yíng)銷(xiāo)管理中的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于某一(或某些)特定品牌、商品、服務(wù)的偏好。即使這種偏愛(ài)所顯示的忠誠(chéng),實(shí)際上是處于一種“認(rèn)知失衡”的狀態(tài),它也是“正常的”和“常態(tài)的”。因而,對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分

2、析是拓展?fàn)I銷(xiāo)的“治本”之舉。本文擬在顧客價(jià)值論基礎(chǔ)上,展開(kāi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)心理策略的探討。一、關(guān)于品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)心理的討論圍繞究竟是什么樣的心理動(dòng)力驅(qū)動(dòng)顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。目前已形成三種不同而又相互批判的理論:一為顧客滿意論,二為顧客價(jià)值論,三為滿意與價(jià)值雙驅(qū)論,三種理論都基于實(shí)證分析,未成形成一套系統(tǒng)的解釋性理論,也缺少簡(jiǎn)捷理論模型,這也是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基礎(chǔ)上形成的理論所共有的較為普遍的現(xiàn)象。顧客滿意論是最早用于解釋顧客品牌忠誠(chéng)心理的理論。其主要觀點(diǎn)是:滿意是預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)程度的唯一重要因素。顧客滿意度愈高,則該顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)愈多,對(duì)公司及品牌忠

3、誠(chéng)愈久。美國(guó)施樂(lè)公司最早進(jìn)行這方面的實(shí)證研究,該公司發(fā)現(xiàn)完全滿意的顧客在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)再次購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品的比例是滿意顧客的6倍。這一發(fā)現(xiàn)吸引了專家們對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行深入的研究,研究結(jié)果并不支持6倍的結(jié)論,但卻有力地支持這種觀點(diǎn)。無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度如何,滿意度越高,顧客的重購(gòu)和忠誠(chéng)度越強(qiáng)。顧客價(jià)值論對(duì)此提出批評(píng),認(rèn)為顧客滿意僅僅是顧客的一種購(gòu)后感受,是一種心理狀態(tài),滿意與忠誠(chéng)度確實(shí)有關(guān)。但用這種心理狀態(tài)去推測(cè)顧客的忠誠(chéng)和重購(gòu)行為是不可靠的,并提出滿意度與忠誠(chéng)的關(guān)系是一種分?jǐn)?shù)函數(shù)模式。如用L表示忠誠(chéng)度(重購(gòu)率),S

4、表示滿意率,則L=F(S)這個(gè)函數(shù)不是用單方程表達(dá)的函數(shù),而是一個(gè)分?jǐn)?shù)函數(shù)。當(dāng)滿意度極低時(shí),如低于某一個(gè)值S1時(shí),則L=0;當(dāng)滿意度高于某一個(gè)值S2時(shí),則L=L1;只有S1

5、只要顧客的價(jià)值觀不變,則該顧客就會(huì)保持忠誠(chéng),不斷重購(gòu),根據(jù)這個(gè)結(jié)論,價(jià)值論認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)就是價(jià)值觀的細(xì)分。相同的價(jià)值觀歸為一個(gè)市場(chǎng)片,不同的價(jià)值觀歸為另一個(gè)市場(chǎng)片。因而強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是去追求顧客的滿意,而是去理解顧客的價(jià)值,進(jìn)而創(chuàng)造這種價(jià)值,從而保住顧客,贏得忠誠(chéng)。購(gòu)買(mǎi)決策基于價(jià)值判斷,雖然“滿意”和“公司信譽(yù)”都是主要因素,但價(jià)值是核心。因?yàn)椤皾M意”和“公司信譽(yù)”會(huì)影響價(jià)值結(jié)構(gòu)、價(jià)值重構(gòu),進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),決策者仍會(huì)進(jìn)行價(jià)值判斷,因此,價(jià)值判斷是一次購(gòu)買(mǎi)行為的基本心理動(dòng)力。價(jià)值是消費(fèi)能否獲得滿意的評(píng)價(jià)基點(diǎn);滿意度會(huì)影響對(duì)品

6、牌評(píng)價(jià)指標(biāo)值的判定,從而極大影響購(gòu)買(mǎi)決策,滿意度不高,消費(fèi)者的價(jià)值觀未能實(shí)現(xiàn),高度滿意,就會(huì)使消費(fèi)者獲得超值感受。兩者均會(huì)影響校正、調(diào)整價(jià)值觀。針對(duì)于品牌、產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)體系,并非籠統(tǒng)的,而具有結(jié)構(gòu)特征。不同的品牌、產(chǎn)品,消費(fèi)者有不同的價(jià)值評(píng)價(jià)體系,如對(duì)于一套時(shí)裝或一套房子,或一個(gè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種,消費(fèi)者有不同的評(píng)價(jià)體系,但總的來(lái)說(shuō)具有如下價(jià)值因子:1、質(zhì)量,質(zhì)量是一種產(chǎn)品賴以存在的最基本的物化的特征。質(zhì)量作為一種價(jià)值因子。具有如下特點(diǎn):A、基礎(chǔ)的,質(zhì)量無(wú)法達(dá)到要求的產(chǎn)品是根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀,它將使所有的價(jià)值成為泡影,從這個(gè)定義

7、上講,它是主要的;B、低層次,在質(zhì)量達(dá)到保障的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品只是成為購(gòu)買(mǎi)的備選對(duì)象,因而質(zhì)量?jī)H是獲得備選門(mén)票的低層次門(mén)檻。質(zhì)量并不是具有高價(jià)值的特征。低價(jià)值并非不重要的價(jià)值,而是指在價(jià)值排列中處于較低的基礎(chǔ)層次。這種價(jià)值的滿足對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是理所當(dāng)然的,而如果不能滿足,則是有否定性的作用。而高價(jià)值則處于較高的層次,消費(fèi)者可能希望得到,但不一定非要得到不可,是一種競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)時(shí),不滿足其高價(jià)值要求并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者造成傷害,但滿足后就會(huì)使消費(fèi)者具有超值感受。2、功能,任何產(chǎn)品均具有一定的功能。是商品具有使用價(jià)值的基本要求,對(duì)于不

8、同品牌,消費(fèi)者亦不同的功能期待,如服裝品牌有的突出的是休閑,有的是西服,而餐廳有的是中式快餐,有的是西式快餐。3、價(jià)格,價(jià)格是價(jià)值體系中極為重要的內(nèi)容。對(duì)于價(jià)格,消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的。首先,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者傾向于尋求較為低廉的商品,其次,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解并不是