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1、顧客價值論文：基于顧客價值的營銷預算分配研究【中文摘要】全球經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境已經(jīng)悄然改變,企業(yè)的業(yè)務逐步從以產(chǎn)品價值為主導轉(zhuǎn)向以顧客需求為主導。一種全新的“以顧客為中心”的業(yè)務模式正在形成,并被提升到前所未有的高度。然而與顧客保持關系需要花費成本,企業(yè)所擁有的顧客中只有一部分能為企業(yè)帶來利潤。由于企業(yè)的資源是有限的,忽視高潛力的顧客而對所有顧客都提供同樣的服務,將使企業(yè)的資源無法發(fā)揮其最大效用和實現(xiàn)利潤的最大化。因此企業(yè)常常面臨著如何將有限的用于市場營銷的預算資金根據(jù)顧客的行為及市場競爭活動進
2、行合理的配置,使得企業(yè)的收益達到最大。本論文研究的問題是如何有效地分配營銷預算資金,從而最大限度地產(chǎn)生經(jīng)濟價值。本研究將把顧客價值理論與投資組合理論相結合,即將每一類型的顧客視作某種證券,然后進行有效的組合,使得企業(yè)用于市場的資金得到合理的分配,使其發(fā)揮最大的效用。本文第1章主要介紹了及、研究內(nèi)容、框架和研究方法。第2章中,在查閱相關文獻的基礎上,對顧客價值和投資組合的相關理論和研究成果進行了歸納和總結。在第3章介紹了顧客價值的評估模型。在RFM模型的基礎上,利用顧客過去的交易記錄來估算顧客價值
3、。緊接著在第4章中主要分析了如何根據(jù)顧客價值對顧客進行分類,由于不同的顧客對企業(yè)的貢獻度是不同的,因而所體現(xiàn)出來的顧客價值也是不同的。有的顧客對企業(yè)的貢獻度較大,而有的相對較小,這樣就可根據(jù)其的顧客價值對企業(yè)的顧客進行分類,使企業(yè)能夠更清晰的認識到其顧客的構成。在對顧客進行分類時,本文采用了K-均值聚類算法,根據(jù)顧客金字塔模型將顧客分為四類,因此企業(yè)在進行營銷預算分配時,可將分配對象視為四類。在完成顧客價值估計及顧客分類后,本文第5章就分配有限的營銷預算的方法制定和求解相關的約束優(yōu)化問題進行討論
4、,同時利用風險管理技術,選擇最佳的顧客組合,其是最大限度地發(fā)揮預期價值,同時盡量減少風險。進一步討論了在何種條件下的價值風險權衡的相關問題,決策者可以根據(jù)自己創(chuàng)建的標準,權衡考慮財政投資的價值和風險,選擇最優(yōu)的顧客組合。本研究所建立的模型為解決以下三個問題提供了可行性的建議：(1)顧客價值的估計；(2)在營銷行動過程中,顧客價值最大化與該公司產(chǎn)生的經(jīng)濟價值的關系；(3)利用風險管理技術選擇的最佳顧客組合,使得營銷預算得到合理有效的配置。此模型將為企業(yè)決策者進行合理的營銷預算的分配提供重要的理論依
5、據(jù),從而促進企業(yè)的發(fā)展,因此在實際運用中將對企業(yè)的經(jīng)營決策起到積極的作用。目前,這類問題的研究剛剛受到人們的關注,相關研究成果較少,因而也為將來相關問題的研究提供一些參考價值?！居⑽恼縂lobaleconomicenvironmentandmarketenvironmenthavequietlychanged,andthebusinessofenterpriseshasgraduallyshiftedfromproductvaluetocustomerdemand.Anew“customer
6、-centric”businessmodelisformedandiselevatedtounprecedentedheights.However,tomaintainrelationshipwiththeircustomers,enterprisesshouldtakemuchcost,andonlyapartofcustomerscanbringprofitsfortheenterprises.Weknowthatresourcesarelimitedinanenterprise,soign
7、oringthehigh-potentialcustomersandofferingallcustomersthesameservicescannotmaketheresourcesofenterprisesplaytheirbesttomaximizetheutilitytocreateprofits.Anyenterprisewhichwantstosurviveanddevelopmustgainprofit,andthepursuitofprofitmaximizationistheex
8、istenceanddevelopmentofoneofthepurposes.Therefore,enterprisesshouldnotandimpossiblekeepthesamerelationshipwithallcustomers,andtheproblemsthatenterprisesoftenfacearehowtoreasonablyallocatelimitedbudgetformarketingaccordingtocustomerbehaviorandmarketac
