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《基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷模型研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷模型研究［摘要］在企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，本文提出了基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷理論模型，為我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供具有可操作性的理論模型和方法?！ 。坳P(guān)鍵詞］共生營(yíng)銷顧客價(jià)值營(yíng)銷模型 共生營(yíng)銷的理論可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《共生營(yíng)銷》文章中首次提出了共生營(yíng)銷的概念，之后國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此做了進(jìn)一步的研究，共生營(yíng)銷、合作營(yíng)銷以及協(xié)作營(yíng)銷等有關(guān)營(yíng)銷合作的理論層出不窮。通過對(duì)比分析前人研究成果，筆者認(rèn)為共生營(yíng)銷是一種橫向的合作經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，通過與水平方向相關(guān)或者不相關(guān)的企業(yè)建立營(yíng)銷方面的聯(lián)盟來達(dá)到企業(yè)自身和聯(lián)盟的目標(biāo)，共同開拓營(yíng)銷機(jī)
2、會(huì)。共生營(yíng)銷是營(yíng)銷合作方面理論的淵源，合作營(yíng)銷和協(xié)作營(yíng)銷是在共生營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，他們的適用范圍較共生營(yíng)銷要廣，研究?jī)?nèi)容和深度有了進(jìn)一步的發(fā)展?！ 」采鸂I(yíng)銷作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)合作方式之所以越來越受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的重視，可以從如下幾方面來概括:共生營(yíng)銷可以最優(yōu)化支配營(yíng)銷預(yù)算，提高營(yíng)銷效率并獲得成本優(yōu)勢(shì);共生營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng);共生營(yíng)銷可以鞏固已有的市場(chǎng)地位，有利于進(jìn)入新市場(chǎng);共生營(yíng)銷可以減少企業(yè)之間無益的競(jìng)爭(zhēng)，通過聯(lián)合增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；共生營(yíng)銷有助于企業(yè)的多角化戰(zhàn)略，降低企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！ 〉S著時(shí)代的變遷，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越
3、激烈，消費(fèi)者也越來越不容易被打動(dòng)，誰能夠擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，誰就可能得到立足和發(fā)展?；诖?，在企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，本文添加了顧客價(jià)值角度，將提高顧客價(jià)值的能力作為企業(yè)建立共生營(yíng)銷關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，通過合作更好的滿足顧客要求來在共生伙伴內(nèi)部中形成一個(gè)向心力，增加相互之間的牽制來減少不穩(wěn)定因素對(duì)共生營(yíng)銷的影響?！ 那叭藢?duì)共生營(yíng)銷的理論研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是共生營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，突出了企業(yè)價(jià)值的最大化。這樣做雖然可以短期為企業(yè)帶來銷售額上漲、利潤(rùn)增加的好處，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不利于核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建?！ ∫灶櫩蛢r(jià)值為導(dǎo)向構(gòu)建企業(yè)核心能力，倡導(dǎo)的是一種把顧客利益放在首位，
4、在實(shí)現(xiàn)顧客受益，讓顧客完全滿意的同時(shí)使企業(yè)受益，達(dá)到顧客與企業(yè)“雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念。如果企業(yè)想在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)和研發(fā)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。但是在目前企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展的環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始減負(fù)，留下具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，拋棄非核心業(yè)務(wù)，企業(yè)不可能在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，為了更好的滿足顧客需求和最大化顧客價(jià)值，企業(yè)開始尋求合作，共生營(yíng)銷逐漸被廣大企業(yè)所接受。企業(yè)開展共生營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，以通過合作提高顧客價(jià)值為準(zhǔn)則來選擇共生伙伴，通過營(yíng)銷共生著力培養(yǎng)企
5、業(yè)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)和反應(yīng)能力；迅速將新觀念、新技術(shù)溶入產(chǎn)品的能力；適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等為內(nèi)容的核心能力體系。 綜上所述，要推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，一方面要掌握顧客價(jià)值演變的方向，另一方面要不斷地推動(dòng)相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的創(chuàng)新和重組。顧客價(jià)值是企業(yè)識(shí)別顧客、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)的原動(dòng)力。顧客價(jià)值具有非常重要的戰(zhàn)略地位，因此企業(yè)共生營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從基于競(jìng)爭(zhēng)的視角向基于顧客的視角轉(zhuǎn)變，從顧客價(jià)值角度對(duì)共生營(yíng)銷模型進(jìn)行思考，并以此為中心制定企業(yè)的共生營(yíng)銷計(jì)劃?！ ∫?、構(gòu)建基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷模型的邏輯思路 前人研究的共生營(yíng)銷通常是
6、將焦點(diǎn)放在如何削減成本、進(jìn)入新市場(chǎng)、減低風(fēng)險(xiǎn)等企業(yè)價(jià)值最大化上，而不是放在如何使企業(yè)和顧客的價(jià)值兼顧方面。本文的共生營(yíng)銷模型在共生伙伴的選擇和實(shí)施過程中不僅僅要關(guān)注如何使企業(yè)價(jià)值得到提高，更關(guān)注顧客的需求變化，以更有效的方式提供優(yōu)異的顧客價(jià)值從而達(dá)到共生營(yíng)銷的目的——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。該邏輯關(guān)系如圖所示?！ 纳蠄D可以看出，共生營(yíng)銷的重點(diǎn)是將企業(yè)目標(biāo)和顧客目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合起來。由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)自身實(shí)力的緣故，企業(yè)很難靠獨(dú)立的力量去達(dá)到企業(yè)與顧客之間的平衡，管理層也很難在顧客需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間達(dá)成統(tǒng)一。如果顧客需求和企業(yè)目標(biāo)沒有相互選擇以及保持相當(dāng)?shù)乃剑?/p>
7、么企業(yè)很可能會(huì)因?yàn)槿鄙俸诵哪芰透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而處于下風(fēng)。如果要在快速變遷的環(huán)境中達(dá)到這種平衡，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)就必須跟顧客的目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和競(jìng)合觀念的出現(xiàn)，可以彌補(bǔ)企業(yè)自身實(shí)力不足的共生營(yíng)銷使得這種企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值之間的平衡成為可能。 企業(yè)制定共生營(yíng)銷計(jì)劃為了出現(xiàn)下面幾種結(jié)果：第一，達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，贏去新顧客并留住現(xiàn)有顧客；第三，降低企業(yè)營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高現(xiàn)有顧客所帶來的利潤(rùn)；第四，更好地為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展提供幫助。因此，共生營(yíng)銷計(jì)劃不僅僅以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，而且還應(yīng)該以完成企業(yè)目標(biāo)為
