基于顧客價值的體驗營銷研究

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1、基于顧客價值的體驗營銷研究基于顧客價值的體驗營銷研究摘要：體驗營銷是一種新的營銷模式，它有效地規(guī)避了價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的劣勢，面對當(dāng)前的市場競爭形勢，提出了體驗營銷及體驗營銷的一些策略創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：顧客價值；體驗；體驗營銷隨著人們的消費(fèi)觀念和價值觀念的改變，以及市場競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)的營銷模式已很難適應(yīng)這種變化。整合營銷傳播先驅(qū)唐·舒爾茨在談到現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營銷模式選擇的普遍困境時曾指出諸多企業(yè)所運(yùn)用的單一、主導(dǎo)性的營銷實(shí)踐已幾乎失靈。體驗作為經(jīng)濟(jì)提供物出現(xiàn)并逐漸居于經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)地位，體驗營銷的產(chǎn)生并成為主流營銷模式便成為歷史發(fā)展的必然。一、體驗營

2、銷下的企業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)：1、以顧客為中心，進(jìn)一步滿足顧客的需求。首先，體驗營銷者真正以顧客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營銷。企業(yè)從消費(fèi)者的真實(shí)需要出發(fā)，為消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品。從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大了企業(yè)的主動性。其次，體驗營銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。因此企業(yè)實(shí)施體驗營銷時，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，尤其是個性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時地反映在顧客所購買的商品上，注重顧客體驗的滿足這樣才能有效地推動消費(fèi)者的購買。2、體驗營銷要有體驗主題。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”，從體驗的產(chǎn)生過程來

3、看，主題是體驗的基礎(chǔ)，任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。世界上第一個主題公園迪斯尼樂園，就是基于要設(shè)計成“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”的構(gòu)想。體驗營銷有了體驗主題以后，營銷人員在實(shí)施時，要設(shè)計一個特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。另外，企業(yè)的營銷人員還要考慮社會文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，通過綜合考慮來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。3、體驗營銷對顧客的認(rèn)知是理性和感性的結(jié)合體傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為顧客都是理性的，顧客按照理性的過程進(jìn)

4、行決策，購物消費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)的生活中，我們并非總是時時處處都進(jìn)行理性的決策，即使在重決策(很大程度上是理性決策)中也會有感性的因素。體驗營銷認(rèn)為顧客同時受感性和理性的支配，在任何消費(fèi)過程中，感性因素和理性因素都會同時發(fā)揮作用，影響顧客的購買。因此體驗消費(fèi)常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”，顧客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，其實(shí)這也正構(gòu)成了體驗營銷的基礎(chǔ)，正是在這種基礎(chǔ)之上，體驗營銷才有了施展空間。8><#004699'>4、注重企業(yè)與顧客的互動以及顧客的參與傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱顧客，使其

5、納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合，形成良性的雙向互動關(guān)系。體驗是看不見、摸不著的東西，顧客對企業(yè)提供的體驗的評價、意見和建議，企業(yè)很難了解和掌握，所以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通就顯得十分重要。在當(dāng)今買方市場條件下，顧客處于市場的主導(dǎo)地位，不再受企業(yè)的支配，因此企業(yè)必須建立與顧客的互動關(guān)系，促進(jìn)兩者的相互理解，相互支持，共同發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是企業(yè)營銷活動“觀眾”。而在體驗營銷中，顧客則“反客為主”，成為盡情表演的“演員”。體驗是顧客直接參與企業(yè)營銷

6、活動而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗的前提二、基于顧客價值的體驗營銷策略創(chuàng)新（一）感官體驗營銷策略感官體驗營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是要通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。感官體驗營銷可用與區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)顧客的購買動機(jī)及增加產(chǎn)品的附加價值。迪斯尼樂園的爆米花攤，在生意清談時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；戴姆勒克萊斯勒公司特別成立了一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)門的聲音”。感官體驗營銷策略在產(chǎn)品的營銷過程中融入了人的感官成分，營銷者給顧客的刺激信息必須是鮮明、有意義的，才能引起消費(fèi)者的注意。比較強(qiáng)

7、烈的聲響、濃郁的色彩和粗糙的表面總會比輕柔的聲響、柔和的色彩和光滑的表面更鮮明通過對顧客感官的刺激，給顧客帶來美的享受或者帶來激動人。刺激的過程，企業(yè)需要充分利用多重感官形式（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）結(jié)合起來傳遞信息。以包裝為例：很多包裝上不僅印有文字還有栩栩如生的三維立體圖案。刺激的結(jié)果是給顧客帶來美的享受或者帶來激動人心的刺激。如在時裝里，迪奧、曼尼給人美感，而Fruitopia和Mountain則是讓人感受到刺激。美洲虎牌汽車讓人感受到美，而保時捷汽車則是給人帶來刺激。（二）娛樂體驗營銷策略娛樂是我們現(xiàn)在生活的一部分，在未來社會，娛樂可能是我們

8、的生活目標(biāo)之一。娛樂體驗，就是通過各種感官刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、滿