基于顧客體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值策略研究

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1、基于顧客體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值策略研究陳述（福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校，福州350012）摘要：技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)間產(chǎn)品與成木的差異性越來(lái)越小，顧客體驗(yàn)研究受到廣泛關(guān)注。從顧客體驗(yàn)的角度分析企業(yè)與顧客在產(chǎn)品產(chǎn)牛和消費(fèi)，以及消費(fèi)后各個(gè)環(huán)節(jié)的有效互動(dòng)進(jìn)而與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的策略，并分析了實(shí)施該策略能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和避免營(yíng)銷短視。關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；共創(chuàng)價(jià)值；信息技術(shù)中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2010）10-0002-020引言隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是技術(shù)的研發(fā)、傳播或是模仿與復(fù)制都以前所未有的速度發(fā)展著，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，成木的差異也越來(lái)越小，并且

2、新一代的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，主張個(gè)性。面對(duì)這些環(huán)境的變化，企業(yè)若能給予目標(biāo)顧客獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，并在產(chǎn)品產(chǎn)生和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)增進(jìn)這種體驗(yàn),與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，將為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。1顧客體驗(yàn)的含義1.1顧客體驗(yàn)理論的提出顧客體驗(yàn)［1］最早由阿爾溫·托夫勒于1970年在其《未來(lái)的沖擊》一書(shū)提出，認(rèn)為體驗(yàn)是有形商品和無(wú)形服務(wù)心理化的產(chǎn)物。此后，西方學(xué)者從不同的角度對(duì)體驗(yàn)展開(kāi)研究，木文中顧客體驗(yàn)的含義主要是借鑒諾夫曼、B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩，以及特里·A·布里頓和戴安

3、娜·拉薩利對(duì)體驗(yàn)所下的定義。諾夫曼（1991）從心理學(xué)的角度認(rèn)為顧客體驗(yàn)是感覺(jué)、想象和情感的綜合反應(yīng)；B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（1998）中進(jìn)一步拓展了體驗(yàn)的含義，認(rèn)為體驗(yàn)是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，為顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境并為顧客創(chuàng)造有吸引力的、令人信服的體驗(yàn)是企業(yè)獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源；特里·A·布里頓和戴安娜·拉薩利（2003）指出顧客體驗(yàn)重在顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)。1.2顧客體驗(yàn)含義綜合上述定義，并結(jié)合吋代背景，本文將顧客體驗(yàn)闡述為：借助高速發(fā)

4、展的信息技術(shù)手段，顧客在產(chǎn)品產(chǎn)生和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)因?yàn)榕c企業(yè)、以及與其他顧客的交互行為所產(chǎn)生的認(rèn)知和感受。這種認(rèn)知和感受由于顧客之間固有的個(gè)體差異性而具備了獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。相較于技術(shù)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化和成本上的無(wú)差別化，企業(yè)可通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的體驗(yàn)促進(jìn)顧客價(jià)值的創(chuàng)造，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2基于顧客體驗(yàn)，企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的含義企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品滿足顧客需求的過(guò)程就是創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值的過(guò)程。傳統(tǒng)意義上顧客在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程中更多體現(xiàn)為一個(gè)旁觀者，而如今由于信息技術(shù)的發(fā)展，并隨著信息技術(shù)越來(lái)越多地被應(yīng)用于企業(yè)與顧客的溝通上，無(wú)論是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還是顧客的角色都發(fā)生了巨大的變

5、化，企業(yè)不能夠再獨(dú)立自主地設(shè)計(jì)和執(zhí)行沒(méi)有顧客干預(yù)的營(yíng)銷流程，而顧客則從一個(gè)旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，參與到了企業(yè)的各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計(jì)制造到消費(fèi)，再到顧客反應(yīng)與回饋等環(huán)節(jié)，顧客影響的范圍不斷擴(kuò)大，涉入的程度也不斷加深。顧客不滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品，而希望與企業(yè)互動(dòng)，共創(chuàng)價(jià)值從而使自己更加滿意。以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)價(jià)值觀正在被-?種個(gè)性化體驗(yàn)和協(xié)作共創(chuàng)的價(jià)值觀快速替代⑵。借助信息技術(shù)手段，加強(qiáng)企業(yè)與顧客從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng),這種企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造和擁有產(chǎn)品的經(jīng)歷將給予顧客獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，一方面使產(chǎn)品更好地滿足顧客需求，提升了顧客價(jià)值，有利于顧客滿意；另一方面企業(yè)通過(guò)顧客的互

6、動(dòng)與參與，能夠持續(xù)地獲得顧客反應(yīng)，并口有利于獲得顧客滿意與忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值。企業(yè)越重視顧客在每個(gè)環(huán)節(jié)的參與，注重增進(jìn)顧客體驗(yàn)，顧客滿意就越多，企業(yè)也因此得到更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。3實(shí)施基于顧客體驗(yàn)，與顧客共創(chuàng)價(jià)值的策略建議3.1創(chuàng)造企業(yè)與顧客的交互環(huán)境以增進(jìn)顧客體驗(yàn)，促進(jìn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值企業(yè)與顧客之間順暢高效的交互環(huán)境是實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)互動(dòng)以共創(chuàng)價(jià)值的前提和基石。企業(yè)可以利用信息技術(shù)，構(gòu)建與顧客之間的有效的信息通道，避免信息交互過(guò)程中可能出現(xiàn)的遺漏、失真或是誤解，并能及時(shí)傳遞。另一方面，由于社會(huì)分工日趨精細(xì)，企業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)日趨獨(dú)立，例如專業(yè)的物流服務(wù)商與售后服務(wù)商，如果價(jià)

7、值鏈上獨(dú)立的各環(huán)節(jié)不能無(wú)縫合作的話，將導(dǎo)致降低顧客體驗(yàn)。所以創(chuàng)造企業(yè)與顧客的交互環(huán)境，加強(qiáng)各合作企業(yè)間的顧客信息共享顯得更為重要。3.2消費(fèi)前與顧客共創(chuàng)價(jià)值在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段與顧客共創(chuàng)價(jià)值。傳統(tǒng)意義上以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系，顧客位于企業(yè)價(jià)值鏈的末端。而基于顧客體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的營(yíng)銷策略則強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，就鼓勵(lì)顧客積極參與,正確理解顧客需求，圍繞顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。微軟在每一款軟件推出前都邀請(qǐng)它的目標(biāo)顧客