基于顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值策略研究

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1、基于顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值策略研究陳述（福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校，福州350012）摘要：技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)間產(chǎn)品與成木的差異性越來越小，顧客體驗研究受到廣泛關(guān)注。從顧客體驗的角度分析企業(yè)與顧客在產(chǎn)品產(chǎn)牛和消費，以及消費后各個環(huán)節(jié)的有效互動進(jìn)而與顧客共同創(chuàng)造價值的策略，并分析了實施該策略能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和避免營銷短視。關(guān)鍵詞：顧客體驗；共創(chuàng)價值；信息技術(shù)中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2010）10-0002-020引言隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無論是技術(shù)的研發(fā)、傳播或是模仿與復(fù)制都以前所未有的速度發(fā)展著，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強，成木的差異也越來越小，并且

2、新一代的消費者強調(diào)特立獨行，主張個性。面對這些環(huán)境的變化，企業(yè)若能給予目標(biāo)顧客獨特的個性化體驗，并在產(chǎn)品產(chǎn)生和消費的各個環(huán)節(jié)增進(jìn)這種體驗,與顧客共同創(chuàng)造價值，將為企業(yè)在激烈的競爭中贏得持續(xù)的優(yōu)勢。1顧客體驗的含義1.1顧客體驗理論的提出顧客體驗［1］最早由阿爾溫·托夫勒于1970年在其《未來的沖擊》一書提出，認(rèn)為體驗是有形商品和無形服務(wù)心理化的產(chǎn)物。此后，西方學(xué)者從不同的角度對體驗展開研究，木文中顧客體驗的含義主要是借鑒諾夫曼、B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩，以及特里·A·布里頓和戴安

3、娜·拉薩利對體驗所下的定義。諾夫曼（1991）從心理學(xué)的角度認(rèn)為顧客體驗是感覺、想象和情感的綜合反應(yīng)；B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》（1998）中進(jìn)一步拓展了體驗的含義，認(rèn)為體驗是一種獨特的經(jīng)濟(jì)提供物，為顧客提供獨特的體驗環(huán)境并為顧客創(chuàng)造有吸引力的、令人信服的體驗是企業(yè)獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的重要來源；特里·A·布里頓和戴安娜·拉薩利（2003）指出顧客體驗重在顧客與企業(yè)之間的互動。1.2顧客體驗含義綜合上述定義，并結(jié)合吋代背景，本文將顧客體驗闡述為：借助高速發(fā)

4、展的信息技術(shù)手段，顧客在產(chǎn)品產(chǎn)生和消費的各個環(huán)節(jié)因為與企業(yè)、以及與其他顧客的交互行為所產(chǎn)生的認(rèn)知和感受。這種認(rèn)知和感受由于顧客之間固有的個體差異性而具備了獨一無二的特點。相較于技術(shù)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化和成本上的無差別化，企業(yè)可通過為顧客提供個性化的體驗促進(jìn)顧客價值的創(chuàng)造，并獲得競爭優(yōu)勢從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2基于顧客體驗，企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值的含義企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品滿足顧客需求的過程就是創(chuàng)造價值傳遞價值的過程。傳統(tǒng)意義上顧客在企業(yè)創(chuàng)造價值的活動過程中更多體現(xiàn)為一個旁觀者，而如今由于信息技術(shù)的發(fā)展，并隨著信息技術(shù)越來越多地被應(yīng)用于企業(yè)與顧客的溝通上，無論是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境還是顧客的角色都發(fā)生了巨大的變

5、化，企業(yè)不能夠再獨立自主地設(shè)計和執(zhí)行沒有顧客干預(yù)的營銷流程，而顧客則從一個旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，參與到了企業(yè)的各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計制造到消費，再到顧客反應(yīng)與回饋等環(huán)節(jié)，顧客影響的范圍不斷擴(kuò)大，涉入的程度也不斷加深。顧客不滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品，而希望與企業(yè)互動，共創(chuàng)價值從而使自己更加滿意。以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)價值觀正在被-?種個性化體驗和協(xié)作共創(chuàng)的價值觀快速替代⑵。借助信息技術(shù)手段，加強企業(yè)與顧客從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費各個環(huán)節(jié)的互動,這種企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造和擁有產(chǎn)品的經(jīng)歷將給予顧客獨一無二的體驗，一方面使產(chǎn)品更好地滿足顧客需求，提升了顧客價值，有利于顧客滿意；另一方面企業(yè)通過顧客的互

6、動與參與，能夠持續(xù)地獲得顧客反應(yīng)，并口有利于獲得顧客滿意與忠誠，從而實現(xiàn)了企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值。企業(yè)越重視顧客在每個環(huán)節(jié)的參與，注重增進(jìn)顧客體驗，顧客滿意就越多，企業(yè)也因此得到更高的市場份額和利潤。3實施基于顧客體驗，與顧客共創(chuàng)價值的策略建議3.1創(chuàng)造企業(yè)與顧客的交互環(huán)境以增進(jìn)顧客體驗，促進(jìn)與顧客共創(chuàng)價值企業(yè)與顧客之間順暢高效的交互環(huán)境是實現(xiàn)顧客與企業(yè)互動以共創(chuàng)價值的前提和基石。企業(yè)可以利用信息技術(shù)，構(gòu)建與顧客之間的有效的信息通道，避免信息交互過程中可能出現(xiàn)的遺漏、失真或是誤解，并能及時傳遞。另一方面，由于社會分工日趨精細(xì)，企業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)日趨獨立，例如專業(yè)的物流服務(wù)商與售后服務(wù)商，如果價

7、值鏈上獨立的各環(huán)節(jié)不能無縫合作的話，將導(dǎo)致降低顧客體驗。所以創(chuàng)造企業(yè)與顧客的交互環(huán)境，加強各合作企業(yè)間的顧客信息共享顯得更為重要。3.2消費前與顧客共創(chuàng)價值在產(chǎn)品的開發(fā)階段與顧客共創(chuàng)價值。傳統(tǒng)意義上以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造體系，顧客位于企業(yè)價值鏈的末端。而基于顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值的營銷策略則強調(diào)在產(chǎn)品開發(fā)之初，就鼓勵顧客積極參與,正確理解顧客需求，圍繞顧客需求設(shè)計產(chǎn)品。微軟在每一款軟件推出前都邀請它的目標(biāo)顧客