基于顧客資產(chǎn)的顧客份額價(jià)值研究

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1、預(yù)測(cè)FORECASTING2009年第5期基于顧客資產(chǎn)的顧客份額價(jià)值研究朱振達(dá)(浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江金華321004)摘要：顧客終身價(jià)值概念的提出對(duì)于保持顧客、提高顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值意義重大，但可適用性有待于進(jìn)一步驗(yàn)證，顧客份額價(jià)值概念對(duì)于企業(yè)實(shí)踐操作更具有適用性。顧客份額價(jià)值包括顧客忠誠(chéng)的期間價(jià)值、人氣價(jià)值、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、口碑價(jià)值、顧客為企業(yè)創(chuàng)造的品牌價(jià)值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)分眾情感管理、老顧客的分級(jí)管理及建立榮譽(yù)顧客和老顧客分紅制度等。關(guān)鍵詞：顧客終身價(jià)值；顧客份額價(jià)值；策略中圖分類(lèi)號(hào)：F713．5O文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003—5192(20

2、09)05—0072-05ResearchontheCustomerShareValueBasedonCustomers’AssetsZHUZhen．da(SchoolofBusiness，ZhangNormalUniversity，Jinhua321004，China)Abstract：Theconceptofcustomerlifetimevalue(CLV)playsasignificantroleonhowtomaintaincustomersandtoim—provethecustomerpurchasingvalue．However，it’Sapplicabili

3、tytoacorporateshouldbegraduallytested，whiletheconceptofcustomersharevalue(CSV)canbemoreapplicable．TheCSVencompassescustomerloyalty’Speriodvalue，customerpopularityvalue，customercontinuouspurchasevalue，customerpublicpraisevalue，corporationbrandvaluecreatedbythecustomersandcorporatesustainable

4、developmentvalue．Therefore，acorporateshouldenhanceitsinstitu—tionsoffocusemotionalmanagement，oldcustomerclassifiedmanagement，andbonusmanagementforhonoredandoldcustomers．Keywords：customerlifetimevalue(CLV)；customersharevalue(CSV)；strategy想，必須注重顧客的終生價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最1顧客終身價(jià)值理論的提出重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使其最大化。然而，顧

5、客終隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，身價(jià)值概念需要明確：(1)“終身”的概念。是否指顧客了解產(chǎn)品和品牌的信息資料和各方面的評(píng)價(jià)人的一生，從出生到死亡的整個(gè)過(guò)程?還是指僅顧資料越來(lái)越方便和快捷，顧客擁有了前所未有的選客有購(gòu)買(mǎi)行為的期間?(2)如何體現(xiàn)終身顧客的擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。顧客權(quán)利性質(zhì)的變化，引發(fā)了質(zhì)。大顧客、中顧客、小顧客哪個(gè)是好顧客?不同顧客品牌轉(zhuǎn)換頻繁，忠誠(chéng)度降低，為了提高顧客對(duì)的企業(yè)或企業(yè)在不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下是有區(qū)別的。企業(yè)的忠誠(chéng)度，獲取顧客終身價(jià)值，顧客資產(chǎn)管理(3)如何體現(xiàn)終身顧客的量。每次購(gòu)買(mǎi)量很少的理論由此而產(chǎn)生。常客不一定是好顧客，因?yàn)樗麖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)

6、“顧客資產(chǎn)”的概念首先由Blattberg和的份額反而更多；非?？筒灰欢ㄊ窃摲艞壍念櫩?，Deighton提出，Rust、Zenithal和Lemon對(duì)“顧客資因?yàn)樗看钨?gòu)買(mǎi)的量較大。(4)顧客價(jià)值如何測(cè)產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企定。顧客價(jià)值用交易金額的可以測(cè)定，但無(wú)形價(jià)值業(yè)所有顧客終生價(jià)值(CLV)折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，是企如何測(cè)定?業(yè)最重要的價(jià)值資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)與顧客建立2顧客終身價(jià)值的適用性分析和維持良好的關(guān)系，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)管理模型構(gòu)建和產(chǎn)。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思實(shí)證

7、分析的研究，企業(yè)界也在實(shí)踐中不斷探索顧客收稿日期：2008—09-24·72·朱振達(dá)：基于顧客資產(chǎn)的顧客份額價(jià)值研究終身價(jià)值的適用性。顧客終身價(jià)值的實(shí)施，需要企企業(yè)之間、顧客與企業(yè)之間的關(guān)系是一種利益關(guān)業(yè)站在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度來(lái)實(shí)施顧客戰(zhàn)略，而不是采系，具有臨時(shí)性和暫短性。(5)從顧客滿意上看，用戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)控制、暫時(shí)贏得顧客。然顧客滿意是一個(gè)相對(duì)概念，不同時(shí)期顧客滿意的標(biāo)而，很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略認(rèn)識(shí)不清，由于有準(zhǔn)存在差異。即使是滿意的顧客也不一定是忠誠(chéng)多種不確定因素，企業(yè)更喜歡采用營(yíng)銷(xiāo)策略，追求