從行業(yè)期刊角度看手機(jī)媒體的應(yīng)用與探索

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1、從行業(yè)期刊角度看手機(jī)媒體的應(yīng)用與探索　　[摘要]當(dāng)前行業(yè)期刊在中國(guó)的發(fā)展處于步履維艱的境地。如何突破瓶頸是每一個(gè)行業(yè)期刊工作人員亟待思索的問(wèn)題,而手機(jī)媒體的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用無(wú)疑為陷入窘境的行業(yè)期刊找到了一個(gè)新的突破口。本文將詳細(xì)分析行業(yè)期刊的現(xiàn)狀,并從數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、整合、互動(dòng)等多方面探討行業(yè)期刊對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用?！　關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體行業(yè)期刊整合互動(dòng)　　　　當(dāng)前,中國(guó)的傳統(tǒng)期刊有上萬(wàn)種,同質(zhì)化非常嚴(yán)重,僅有的幾本大刊,也是小心翼翼,如履薄冰。在這個(gè)已經(jīng)不再朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)里,各種同類(lèi)刊物,爭(zhēng)咬撕殺,競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。尤其是行業(yè)期刊,我國(guó)行業(yè)期刊大多出身于所屬行業(yè),一般是

2、行業(yè)主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)主辦或下屬的研究所、出版社等主辦,也有一部分是國(guó)有大中型企業(yè)主辦的。它具有出身不同、貧富懸殊,種類(lèi)繁多、發(fā)展不均,觀念陳舊、包裝落伍,和難破體制,難越自身的特點(diǎn)。因其行業(yè)目標(biāo)人群有限,廣告客戶(hù)固定,內(nèi)容素材面狹窄,在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,更是舉步維艱。如何突破是每一個(gè)行業(yè)期刊從業(yè)人員亟待思考的問(wèn)題。為擺脫瓶頸,很多行業(yè)期刊紛紛上馬網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。而手機(jī)媒體的出現(xiàn)以及應(yīng)用,則給舉步維艱的行業(yè)期刊提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。　　一、手機(jī)媒體傳播內(nèi)容　　一般情況下,在受眾確立的過(guò)程中,手機(jī)媒體傳播內(nèi)容主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳

3、播行為的接受者,是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份,受眾者的身份與職業(yè)直接決定了手機(jī)媒體提供的內(nèi)容方向。;三是受眾的年齡,不同年齡段的受眾者對(duì)于手機(jī)媒體的內(nèi)容需求有著不同的取向與偏好,甚至?xí)?duì)手機(jī)媒體傳播內(nèi)容措辭產(chǎn)生重大影響;四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言,主要是后三者。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息或者所需內(nèi)容,是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比,手機(jī)媒體的畫(huà)面不及電視屏幕,聲音不及廣播電臺(tái),報(bào)道深度不及報(bào)紙、雜志,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下,使用手機(jī)媒體是“迫不得已”的結(jié)果,是非常手段。因此從傳

4、播內(nèi)容上來(lái)講,手機(jī)媒體傳播具有以下兩個(gè)特點(diǎn)?！　?.手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介,而是傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以?xún)?nèi)生性收入為主,即靠自己的內(nèi)容產(chǎn)品的出售為主。我們知道,與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)就越大。所以,手機(jī)媒體一方面開(kāi)拓了媒介的經(jīng)營(yíng)范圍,另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義?！　?.受眾明確,對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求:前面提到手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告,以及分析了受眾集中,窄化等特點(diǎn),再加之手機(jī)本身傳播的有效性,從而對(duì)

5、手機(jī)媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真內(nèi)容、好內(nèi)容?！　《?、行業(yè)期刊目前手機(jī)媒體應(yīng)用現(xiàn)狀　　據(jù)工信部統(tǒng)計(jì),截至2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6.4億,隨著中國(guó)手機(jī)用戶(hù)越來(lái)越多,手機(jī)帶來(lái)的影響力也越來(lái)越大。而與之相應(yīng)的信息傳播形式也越來(lái)越廣泛。手機(jī)作為新媒體的一種,其傳播能力正在得到越來(lái)越廣泛的重視。隨著中國(guó)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展,手機(jī)媒體的功能也有傳統(tǒng)的短信、WAP無(wú)限新聞網(wǎng)、彩信、手機(jī)報(bào)等方式擴(kuò)展到手機(jī)論壇、手機(jī)博客、手機(jī)語(yǔ)音、手機(jī)視頻等更寬的領(lǐng)域。在主流行業(yè)對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用如火如荼時(shí),中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)期刊卻因規(guī)模小、實(shí)力弱、較

6、分散、基礎(chǔ)薄、期刊的經(jīng)營(yíng)集約化程度較低等局限性在手機(jī)媒體的應(yīng)用上處于劣勢(shì)。下文僅以禮品行業(yè)為例,看手機(jī)媒體在行業(yè)的現(xiàn)狀。　　1.起步晚　　據(jù)了解,我國(guó)行業(yè)期刊大多誕生于20世紀(jì)70年代末至80年代,興旺于此后的80年代末和90年代初。而更多的垂直行業(yè)期刊則興盛于90年代末。隨著社會(huì)分工的細(xì)化,越來(lái)越多的行業(yè)期刊如雨后春筍一般冒出,但是,皆有起步晚這樣一個(gè)特點(diǎn)。就禮品行業(yè)來(lái)說(shuō),禮品行業(yè)目前有行業(yè)期刊2本,分別為《禮贏天下》與《銷(xiāo)售與市場(chǎng)禮品版》因禮品行業(yè)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),行業(yè)概念流行時(shí)間不過(guò)20余年,尚處在整合高速發(fā)展方向,故禮品行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)時(shí)間也都很短?！抖Y贏天

7、下》雜志的運(yùn)營(yíng)時(shí)間不足5年,而《銷(xiāo)售與市場(chǎng)禮品版》雜志的運(yùn)營(yíng)時(shí)間則不足2年。母刊起步時(shí)間晚,同時(shí)由于資金等問(wèn)題困擾,兩個(gè)期刊對(duì)于手機(jī)媒體的應(yīng)用時(shí)間均不足一年,對(duì)比人民日?qǐng)?bào)下屬人民網(wǎng)于2003年從短信業(yè)務(wù)開(kāi)了手機(jī)媒體的實(shí)踐,2004年,《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”——《中國(guó)婦女報(bào)•彩信版》來(lái)看,禮品行業(yè)期刊對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他主流媒體?！　?.實(shí)力弱　　自20世紀(jì)90年代中期以來(lái),由于國(guó)家政策的調(diào)整,行業(yè)期刊面臨著全行業(yè)倒閉的危險(xiǎn)。特別是自1997年以來(lái),國(guó)家新聞出版總署連續(xù)三次發(fā)出《通知》,對(duì)行業(yè)期刊進(jìn)行整頓,致使行業(yè)期刊

8、數(shù)量大幅下降,效益持續(xù)走低。為適應(yīng)形勢(shì)的不斷變化,有的期刊轉(zhuǎn)為了內(nèi)