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《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)分析——以gucci等品牌憑借設(shè)計(jì)在上海發(fā)展為例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)分析——以GUCCI等品牌憑借設(shè)計(jì)在上海發(fā)展為例張懿中圖分類號(hào)：F76文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A：1000—8772（2015）10-0008-04全球化背景下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)并涌現(xiàn)了一個(gè)可承受高端消費(fèi)的品牌消費(fèi)者群體。那么，何謂奢侈品？在國(guó)際上的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。筆者給出的定義是特指全球最高端最負(fù)盛名的品牌消費(fèi)品。所謂品牌，即一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。因此，
2、理論上說(shuō)，只要營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)，或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌。上海是世界品牌消費(fèi)品市場(chǎng)前沿，也是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的兩大城市之一（另一個(gè)是北京）。以GUCCI、BOTTEGAVEA、LOUISVUITTON等奢侈品品牌市場(chǎng)在上海和發(fā)展為切入點(diǎn)，分析并研究奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展原因和趨勢(shì)，總結(jié)其中的規(guī)律，具有一定的科學(xué)性和說(shuō)服力，從而幫助其他在中國(guó)的奢侈品企業(yè)展望其在中國(guó)市場(chǎng)的前景，乃至啟發(fā)中國(guó)提升民族自有高端品牌。一、GUCCI等品牌奢侈品市場(chǎng)在上海發(fā)展的分析研究GUCCI等品牌奢侈品在上海發(fā)展的原因主要如下。（一）GUCCI等品牌奢侈品整體設(shè)計(jì)的成功當(dāng)今先進(jìn)理
3、念對(duì)品牌整體設(shè)計(jì)的界定，包括產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)兩部分，設(shè)計(jì)應(yīng)該貫穿品牌建設(shè)全過(guò)程。首先，品牌奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)的成功。品牌奢侈品在世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因之一，就其產(chǎn)品制作從選料到加工到成品都加以精細(xì)設(shè)計(jì)，而且不斷追求創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和樣式，使之具有很高的技術(shù)含量和附加值。為了在競(jìng)爭(zhēng)中永處主動(dòng)地位，品牌奢侈品要求設(shè)計(jì)始終處在靈動(dòng)中。因此品牌設(shè)計(jì)講究創(chuàng)意。如GUCCI，它雖然有自己的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，但在1990年代出于沖破極限的考慮，聘用超常規(guī)思維的福德任創(chuàng)意總監(jiān)，福德一反常態(tài)地?cái)P棄端莊的貴族形象，重建了一個(gè)富有性感挑逗意味的時(shí)尚風(fēng)格?！爱?dāng)我第一次把穿著臀部緊繃繃的褲子、金屬光澤的襯
4、衫的模特兒送上伸展臺(tái)，我還記得自己有多惶恐。因?yàn)槲以诟裾{(diào)上做了戲劇性的變化。”出人意料的是：GUCCI的營(yíng)業(yè)額從1994年2.64億美元飛升到1996年8.8億美元。差不多在這前后，LOUISVUITTON要開(kāi)辟女式高級(jí)成衣線擴(kuò)展市場(chǎng)，讓手下去找一個(gè)狂放不羈的新潮設(shè)計(jì)師來(lái)負(fù)責(zé)。新潮設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)帶洞的“垃圾風(fēng)”服裝系列獲得當(dāng)年美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的年度女裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)，被公認(rèn)為時(shí)裝業(yè)的領(lǐng)頭羊。不可忽略的一點(diǎn)，品牌奢侈品為了成功進(jìn)入上海乃至全中國(guó)市場(chǎng)，還會(huì)在產(chǎn)品用色、造型、款式等的設(shè)計(jì)上考慮中國(guó)人的審美情趣。其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的成功。1、奢侈品在上海設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)方案和活動(dòng)的成功案例?！罢?/p>
5、合和個(gè)性化已逐漸成為創(chuàng)建、維持強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵因素，公司只能更多地聚焦并使用對(duì)目標(biāo)顧客具有個(gè)性化意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。”[1]近年上海相繼打造了iapm、國(guó)際金融中心、恒隆廣場(chǎng)、金鷹、益豐·外灘源等奢侈品時(shí)尚會(huì)所或稱高端購(gòu)物中心，它們吸引了豐富多元的奢侈品。以益豐·外灘源為例，在其購(gòu)物會(huì)所，消費(fèi)者既在店的商品目錄中看到產(chǎn)品介紹，還在櫥窗和店內(nèi)陳列架上看到產(chǎn)品實(shí)物，又能通過(guò)店內(nèi)銷(xiāo)售人員了解商品的材質(zhì)、工藝、款式特點(diǎn)等。除此，還舉辦一系列活動(dòng)。益豐·外灘源營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的花費(fèi)每年約800萬(wàn)人民幣，幾乎每月一次大型活動(dòng):音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展，與消費(fèi)者交流溝通，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)、造勢(shì)。2、奢侈品品牌媒體傳播設(shè)計(jì)
6、的成功。從新世紀(jì)初開(kāi)始，各大奢侈品品牌就在探索中國(guó)多種媒體平臺(tái)，并與各種媒體聯(lián)手?jǐn)U大影響，以吸引更多的消費(fèi)者。最早進(jìn)入上海人視線的是紙質(zhì)平面廣告投放。比如介紹奢侈品、派送性質(zhì)的《Noblesse》，它的讀者定位就年收入百萬(wàn)以上的金領(lǐng)階層。雜志從內(nèi)容到形式都做得大氣華麗。后來(lái)正規(guī)出版物《外灘畫(huà)報(bào)》以專題專號(hào)形式走同一路線。于前年，益豐·外灘源也辦起了介紹自己會(huì)所奢侈品的小冊(cè)子《益豐會(huì)》。綜觀奢侈品雜志，其包括三個(gè)方面：言說(shuō)奢侈品品牌公司的創(chuàng)建史、標(biāo)榜奢侈品品牌靈魂人物、編織奢侈品制造的神話故事。比如GUCCI介紹它于1921年開(kāi)業(yè)至今九十載的歷史及黃金十年風(fēng)光，其產(chǎn)品的青睞者中有王
7、妃和總統(tǒng)夫人等。而B(niǎo)OTTEGAVEA不僅把凸顯超前理念的創(chuàng)意總監(jiān)TomasMaier奉為品牌靈魂人物、當(dāng)作一面旗幟來(lái)張揚(yáng)，還把純真皮件分割成條狀、用天然顏料染色又由兩個(gè)熟練工匠花兩天時(shí)間以手工編織而成的棋盤(pán)斜紋編織包操作流程用工場(chǎng)神話來(lái)包裝。LOUISVUITTON指派專家（有時(shí)是門(mén)店經(jīng)理本人）向購(gòu)物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、文化底蘊(yùn)及皮具的手工制作方式等。這些傳播的設(shè)計(jì)，使品牌奢侈品購(gòu)買(mǎi)者從認(rèn)知到認(rèn)可。奢侈品廣告近年與社交媒體加深合作又開(kāi)辟網(wǎng)路廣告渠道。據(jù)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品品牌
