促銷策略與管理

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1、行銷管理課程行銷通路促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合(PromotionMix)(1)人員銷售（Personalselling）由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。*銷售發(fā)表會(huì)*銷售員會(huì)議*電話銷售(2)廣告（Advertising）由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。*平面廣告*廣播*產(chǎn)品外部包裝*產(chǎn)品內(nèi)部附箋*郵寄信函*產(chǎn)品目錄*電影*家庭雜志*小冊(cè)子*海報(bào)與傳單*布告牌*展示招牌*店頭廣告*企業(yè)商標(biāo)，象征*電視*網(wǎng)頁(yè)新加坡國(guó)立大學(xué)72李秉萱編寫(xiě)行銷管理課程行銷通路銷售促進(jìn)（SalesProm

2、otion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。*競(jìng)賽*大額獎(jiǎng)金*彩券*獎(jiǎng)品*贈(zèng)送樣品*展示*操作示范*優(yōu)待券*折扣*銷售點(diǎn)作秀*低利貸款*博覽會(huì)，商展*舊品低價(jià)*贈(zèng)券(1)公共宣傳（Publicity）*向報(bào)社發(fā)稿*演講*研究會(huì)*年度報(bào)告*資助慈善事業(yè)*捐獻(xiàn)*公共關(guān)系新加坡國(guó)立大學(xué)72李秉萱編寫(xiě)行銷管理課程行銷通路溝通過(guò)程諸要素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍收訊者解碼訊號(hào)發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素新加坡國(guó)立大學(xué)72李秉萱編寫(xiě)行銷管理課程行銷通路廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的

3、提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶”（Advertising?goal），都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽(tīng)人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來(lái)測(cè)度。廣告目標(biāo)(1)告知的方式（ToInform）告知性目標(biāo)（Informcategory）介紹新產(chǎn)品；

4、說(shuō)明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開(kāi)拓性廣告（PioneeringAdvertising）在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2)說(shuō)服的方式（Topersuade）服性目標(biāo)（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說(shuō)服消費(fèi)者立刻購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)性廣告（CompetitiveAdvertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無(wú)者。新加坡國(guó)立大學(xué)72李秉萱編寫(xiě)行銷管理課程

5、行銷通路提示的方式（ToRemind）提示性目標(biāo)（Remindcategory）提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買。強(qiáng)化性廣告（ReinforcementAdvertising）目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目

6、標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3)競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］*博取注意（Attention）*引起興趣（Interest）*激發(fā)欲望（Desire）*誘發(fā)行動(dòng)（Action）新加坡國(guó)立大學(xué)72李秉萱編寫(xiě)行銷管理課程行銷通路訊息內(nèi)容(1)訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2)主題（Theme）(3)觀念（Idea）(4)獨(dú)特銷售主題（UniqueSellingProportion,USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡

7、量和選定－三類尺度?？捎龋―esirability）獨(dú)特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作－四種因素à方式（Style）à語(yǔ)調(diào)（Tone）à用字（Words）à形態(tài)（Format）1.生活片斷2.生活方式3.夢(mèng)幻的遐想4.意境或形象5.音樂(lè)6.人格象征7.專業(yè)技術(shù)8.科學(xué)證據(jù)9.名流的證言新加坡國(guó)立大學(xué)72李秉萱編寫(xiě)行銷管理課程行銷通路廣告七步驟4設(shè)計(jì)內(nèi)容67評(píng)估