促銷(xiāo)策略與管理10

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1、IIII促銷(xiāo)策略與管理（人員銷(xiāo)售；廣告；促銷(xiāo)；公共宣傳）促銷(xiāo)組合(PromotionMix)(1)人員銷(xiāo)售(Personalselling)由銷(xiāo)售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)，促成交易。*銷(xiāo)售發(fā)表會(huì)*銷(xiāo)售員會(huì)議*電話(huà)銷(xiāo)售(2)廣告(Advertising)由特定丿商以付費(fèi)方式將他們的觀念,產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。*平面廣告*廣播*產(chǎn)品外部包裝*產(chǎn)品內(nèi)部附箋*郵寄信函*產(chǎn)品目錄*電影*家庭雜志*小冊(cè)了*海報(bào)與傳單*布告牌*展小招牌*店頭廣告*企業(yè)商標(biāo)，象征*電視*網(wǎng)頁(yè)(1)銷(xiāo)售促進(jìn)(Sa

2、lesPromotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。*競(jìng)賽*大額獎(jiǎng)金*彩券*獎(jiǎng)品*贈(zèng)送樣品*展示*操作示范*優(yōu)待券*折扣*銷(xiāo)售點(diǎn)作秀*低利貸款*博覽會(huì)，商展*舊品低價(jià)*贈(zèng)券(2)公共宣傳(Publicity)*向報(bào)社發(fā)稿*演講*研究會(huì)*年度報(bào)告*資助慈善事業(yè)*捐獻(xiàn)*公共關(guān)系溝通過(guò)程諸要素影響有效溝通的要素廣告策略廣告(Advertising)廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMARAp

3、proachByRusselH.Colley［柯利］DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶壯Advertisinggoal),都是一項(xiàng)針對(duì)某類(lèi)閱聽(tīng)人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類(lèi)廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來(lái)測(cè)度。廣告目標(biāo)(1)告知的方式(ToInform)告知性目標(biāo)(Informcategory)介紹新產(chǎn)品；說(shuō)明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服

4、務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開(kāi)拓性廣告(PioneeringAdvertising)在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2)說(shuō)服的方式(Topersuade)服性目標(biāo)(Persuadecategory)建立品牌偏好鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說(shuō)服消費(fèi)者立刻購(gòu)買(mǎi)。競(jìng)爭(zhēng)性廣告(CompetitiveAdvertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無(wú)者。(1)提示的方式(ToRemin

5、d)提示性目標(biāo)(Remindcategory)提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)化性廣告(ReinforcementAdvertising)目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷(xiāo)貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryappr

6、oach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算,即“冃標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3)競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］*博取注意(Attention)*引起興趣(Interest)*激發(fā)欲望(Desire)*誘發(fā)行動(dòng)（Action）訊息內(nèi)容(1)訴求(Appeal)〈理性；感性；道德〉(2)主題(Theme)⑶觀念(Idea)(1)獨(dú)特銷(xiāo)售主題(UniqueSellingProportion,USP)訊息的決策訊

7、息的產(chǎn)生?在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定-三類(lèi)尺度?？捎?Desirability)獨(dú)特度(Exclusiveness)可信度(Believability)訊息的制作一四種因素0方式(Style)0語(yǔ)調(diào)(Tone)0用字(Words)0形態(tài)(Format)1.生活片斷2.生活方式3.夢(mèng)幻的遐想4.意境或形象5.音樂(lè)6.人格象征7.專(zhuān)業(yè)技術(shù)8.科學(xué)證據(jù)1.名流的證言廣告七步驟123設(shè)計(jì)67「內(nèi)容1廣告評(píng)估—推出一5效果計(jì)劃選擇—媒體4全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖總體廣告計(jì)劃示意圖設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1?設(shè)定媒體目標(biāo)2?發(fā)展創(chuàng)

8、意策略2?發(fā)展媒體策略3?執(zhí)行創(chuàng)造工作3?時(shí)辰安排與購(gòu)買(mǎi)媒體評(píng)估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評(píng)分法(Directrating)可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法(Portfoliotests)受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說(shuō)明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)