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1、黃金周期間中高檔酒店營銷策略研究【摘要】文章對我國中高檔酒店運用收益管理的可能性進行了理論探討，在分析中高檔酒店現(xiàn)有價格策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合帶薪休假期間游客消費的具體特性，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場化程度不斷提高的形勢下應(yīng)該實施的價格策略?！娟P(guān)鍵詞】旅游黃金周/中高檔酒店/收益管理/帶薪休假一、引言自1999年“十一”至2007年底，我國實行旅游黃金周制度已經(jīng)經(jīng)過了九個年頭。盡管現(xiàn)在取消了“五一”黃金周，將三個傳統(tǒng)節(jié)日作為新增法定假日，但仍保留了國慶節(jié)和春節(jié)兩個黃金周，并全面推行職工帶薪休假制度。帶薪休假制度的落實，等于增加了一個可以自由支配的“個人黃金周”，如果把自己的帶薪
2、假期和雙休日相結(jié)合，就可以基本滿足長線旅游的需要。旅游黃金周既讓人們享受到了假日的愉快，也帶動了酒店、餐飲、交通、商業(yè)、通訊、娛樂等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而，由于缺乏市場宏觀調(diào)控經(jīng)驗以及全國性長時間全民統(tǒng)一放假模式管理，旅游黃金周的弊病也日益突出，例如，因為景點人滿為患，酒店接待量劇增而導(dǎo)致酒店價格上漲，服務(wù)質(zhì)量下滑，消費者利益受損等。旅游黃金周是一種主要的帶薪休假制度，它是將法定節(jié)日休假和工時制度結(jié)合起來，每周休息日連接起來，而形成的長假日。只要通過各級政府和旅游主管方面的積極協(xié)調(diào)，經(jīng)過旅游、交通、商業(yè)等行業(yè)的共同努力，目前存在的問題是可以緩解并最終解決的。旅游黃金周期間，作為與
3、旅游有直接關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)，客房價格、服務(wù)水平一直都受到各方關(guān)注。面對越來越激烈的競爭，酒店企業(yè)要想在旅游黃金周期間分得一杯羹，就必須不斷實現(xiàn)觀念的變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，創(chuàng)新管理和服務(wù)，提高顧客滿意度。管理不僅要提高效率，更要直接創(chuàng)造效益，這樣才能贏得競爭優(yōu)勢。在眾多管理技術(shù)當(dāng)中，收益管理系統(tǒng)就是一種能夠給酒店企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的管理手段，并且在旅游黃金周這樣具有時間性、客源突變的特點的時期，更顯示出了這一理論的實用性。二、收益管理理論簡介收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，它綜合運用了微觀經(jīng)濟、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)學(xué)優(yōu)化等知識，在準確預(yù)測未來賓客的需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，以持續(xù)增長
4、企業(yè)經(jīng)濟收益為目標，合理制訂最佳產(chǎn)品價格，動態(tài)調(diào)控產(chǎn)品，以滿足賓客的需求。收益管理的核心思想是，幫助企業(yè)做出決策，即如何通過把恰當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)膬r格出售給恰當(dāng)?shù)馁e客，從而實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。其作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是能夠在瞬息萬變的市場中準確地預(yù)測和分析顧客的消費行為，并根據(jù)其消費模式將顧客分類;二是能以最有效的方法針對每一類顧客設(shè)定不同的價格和限量，并時刻根據(jù)市場的變化不斷進行調(diào)整;三是能為市場推廣和公司營運提供決策支持，包括訂價策略、日程安排、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用等。三、中高檔酒店在旅游黃金周期間的經(jīng)營特點分析1、酒店業(yè)具有能力約束
5、性酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運用庫存作為緩沖來應(yīng)對需求的波動。酒店的供給能力具有時間依賴性，反映的是在一定時期內(nèi)能被使用的客容能力，即一定等級和數(shù)量的客房。酒店的客容能力相當(dāng)固定，客房的增加需要相當(dāng)長的時間和高昂的成本。2、市場可進行細分市場的可細分性是企業(yè)實行差別化定價，開展收益管理的基礎(chǔ)，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著可細分的市場。在不同的細分市場，既使面對相同水平的服務(wù)，賓客愿意承擔(dān)的價格也是不一致的。酒店可以針對不同細分市場上的客源，采取不同的營銷策略，吸引不同的目標賓客，同時通過采取一些限制性措施，防止發(fā)生不同細分市場的賓客稀釋現(xiàn)象。3、酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強
6、的時效性酒店的主要產(chǎn)品是客房，或者說是向賓客提供住宿服務(wù)。如果酒店客房某天無人入住，則該客房當(dāng)天的收益為零，該客房當(dāng)天的價值就消失了，因為酒店不可能將客房庫存起來放在另外時間銷售。4、酒店客房可以通過預(yù)訂系統(tǒng)提前預(yù)訂預(yù)訂是酒店客房銷售的重要手段，而且預(yù)訂的數(shù)量和賓客抵店日期具有相關(guān)性。隨著抵店日期的臨近，累計預(yù)訂數(shù)量逐漸接近客房客量，如果實際累計預(yù)訂數(shù)量高于預(yù)期水平，折扣房價將停止出售，酒店只報出標準房價。相反，如果累計預(yù)訂數(shù)目低于預(yù)期的正常水平，折扣價預(yù)訂就可接受。但是，酒店仍舊面對一定程度的不確定性。因為預(yù)訂客房的賓客可以在服務(wù)真正發(fā)生之前的任意時刻取消預(yù)訂，而不會受到任何
7、或只受到很小的損失。另外，酒店必須確定預(yù)留一定客房給那些預(yù)訂晚、出價高的賓客。5、酒店賓客對于客房的需求隨著時間變化而具有波動性和隨機性賓客的需求在一年的不同季節(jié)，一個月的不同時段和一周的不同日期都是變化的。受城市旅游資源特性、所在城市商務(wù)活動、公共假期、特殊事件等因素的影響，任何一家酒店的經(jīng)營都有淡季、平季、旺季之分。歷次旅游黃金周旅游客源的變動狀況更是能充分體現(xiàn)出酒店的這一特性。6、酒店運營的固定成本高酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本，可變成本可能只是一晚上
