酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究

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1、沈陽(yáng)理工人學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院酒店成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析——洲際酒店經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院0920811；申靜洲際灑店?duì)I銷(xiāo)案例分析洲際酒店是一個(gè)豪華酒店連鎖品牌，由洲際酒丿占集團(tuán)擁有。集團(tuán)在世界75個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)超過(guò)200家酒店。擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個(gè)國(guó)際知名酒店品牌和超過(guò)55年國(guó)際酒丿占管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)洲際酒丿占集團(tuán)也是世界上客房擁有量最大（高達(dá)540,000間）、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍最廣，分布將近100個(gè)國(guó)家，并且在小國(guó)接管酒丿占最多的超級(jí)酒店集團(tuán)。包括屮國(guó)大陸25個(gè)省、區(qū)、市。洲際酒店集團(tuán)是十分注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的具有潛力的國(guó)際酒店集團(tuán)，許多顧客都有與酒

2、店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長(zhǎng)期從該飯店獲得個(gè)性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動(dòng)與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。洲際集團(tuán)常用以下方法來(lái)處理好與客人的關(guān)系。1.常客計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)策略。它是指酒店針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供累積獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)不斷向顧客灌輸忠誠(chéng)會(huì)得到的回報(bào)并鼓勵(lì)他們?nèi)ピO(shè)法獲取。獎(jiǎng)勵(lì)可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂(lè)部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，共同操作，共同受益。通過(guò)這種長(zhǎng)期的、相互影響、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出，贏得顧客的不斷回頭，培養(yǎng)顧客對(duì)灑店的忠誠(chéng)。2

3、.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。21世紀(jì)是感性消費(fèi)和消費(fèi)多元化時(shí)代，即情有獨(dú)鐘的時(shí)代?？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息讓酒店清楚地知道客人的期望，可準(zhǔn)確地了解他們的消費(fèi)愛(ài)好，并通過(guò)資料考察客人的消費(fèi)心理，實(shí)施針對(duì)性有把握促銷(xiāo)。洲際集團(tuán)通過(guò)基于客戶(hù)登記信息建立的“常住客人信息庫(kù)”，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)能對(duì)客人的喜好進(jìn)行分析。他們把客人的生活習(xí)慣、住店細(xì)節(jié)、從丟煙頭到點(diǎn)菜的特點(diǎn)、起居的時(shí)間等都存入電腦，供世界各地的連鎖酒店使用。這些客人無(wú)論走到本集團(tuán)世界齊地的什么地方，都會(huì)得到個(gè)性化的服務(wù)。3.追蹤營(yíng)銷(xiāo)。這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略是許多酒店所忽視的。其實(shí)，客人離店是灑店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)束，也是新一輪

4、業(yè)務(wù)的開(kāi)始。對(duì)于主要顧客，酒店尤應(yīng)提供一些后續(xù)跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個(gè)人情況，仔細(xì)加以分析并采取相應(yīng)措施。比如，我們可以采取如組織大客戶(hù)的聯(lián)誼、客戶(hù)夏令營(yíng)等策略，滿足垂要客戶(hù)的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶(hù)之間關(guān)系像“拉鏈?zhǔn)健钡木o密結(jié)合，建立以客戶(hù)為冃標(biāo)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促進(jìn)他們對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。其次，對(duì)洲際酒店來(lái)說(shuō)，要建立以客戶(hù)為屮心的營(yíng)銷(xiāo)策略依賴(lài)于各不相同、卻乂相互聯(lián)系的方案：1.拓展新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域2.建立集中管理的客戶(hù)關(guān)系組織架構(gòu)拓展新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域這一方案的重點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何“考慮預(yù)訂以外

5、的事情”。也就是說(shuō)，如何讓互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更多不同的方式以增加收入、提高忠誠(chéng)度和提升顧客滿意度？洲際酒店找到了以下幾個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域：1.適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)外發(fā)布信息（如屯子郵件）來(lái)跟進(jìn)有價(jià)值的客戶(hù)行動(dòng)。就是在客人成為黃金會(huì)員時(shí)馬上通過(guò)郵件祝賀他，讓他意識(shí)其權(quán)益己經(jīng)提高，并促進(jìn)了客人F1后的入住以及與洲際酒店品牌的互動(dòng)程度。2?非會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。洲際酒店只有40%的業(yè)務(wù)來(lái)自洲際憂悅會(huì)會(huì)員。因此，洲際酒店現(xiàn)在利用客人上網(wǎng)行為等新的數(shù)據(jù)環(huán)境，來(lái)尋找和劃分有價(jià)值的非會(huì)員客戶(hù)。洲際酒店還推出了生命周期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、定制的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示和針對(duì)非會(huì)員的定向媒體采購(gòu)。

6、3.全球本土化溝通。洲際酒店鼓勵(lì)英特許經(jīng)營(yíng)酒店針對(duì)具體的酒店和客戶(hù)資源情況，合理地利用其全球的酒店資源。4.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行延伸。這項(xiàng)工作的內(nèi)容是利用互動(dòng)工具來(lái)發(fā)布即將進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，或者利用定向的互動(dòng)T具來(lái)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高參與客人的轉(zhuǎn)化率。5.渠道的協(xié)同作用。洲際酒店聰明地利用￡1身渠道來(lái)對(duì)其它渠道進(jìn)行推廣?；蚩颊f(shuō)，他們正利用來(lái)自一個(gè)渠道的數(shù)據(jù)來(lái)提高其它渠道的信息相關(guān)性。比如說(shuō),他們優(yōu)化了PJLN碼提醒郵件的內(nèi)容和布局（也就是網(wǎng)站的找回密碼郵件），把與個(gè)人用戶(hù)檔案相關(guān)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品信息添加進(jìn)去。二.建立集中管理的客戶(hù)關(guān)

7、系組織架構(gòu)這項(xiàng)工作還包含了一個(gè)企業(yè)重新教育計(jì)劃，以幫助整個(gè)酒店集團(tuán)改變每個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)需要產(chǎn)生的價(jià)值的期望值。洲際酒店正在努力讓所有員工意識(shí)到，每次與客戶(hù)的互動(dòng)都是一次機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)可以讓洲際酒店：1、銷(xiāo)售客房；2、銷(xiāo)售其他有價(jià)值的東西；3、改變消費(fèi)者對(duì)洲際的看法；或者4、積累經(jīng)驗(yàn)。這也正是以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略Z所以成為巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。它觸現(xiàn)過(guò)程太難了，以致大部分金業(yè)都不敢嘗試，或者嘗試以后失敗了。因此，敢于接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)的企業(yè)將成為佼佼者，為客戶(hù)帶來(lái)難以忘卻的美好體驗(yàn)。09208118申靜