主題酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

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1、主題酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研宄摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而提出的新型營(yíng)銷理念。對(duì)于以顧客體驗(yàn)為本質(zhì)的主題酒店來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷理所當(dāng)然地成為其基本營(yíng)銷模式。依托伯德?施密特教授構(gòu)建的體驗(yàn)式營(yíng)銷主體框架模型，對(duì)主題酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討和研究。關(guān)鍵詞：主題酒店；體驗(yàn)營(yíng)銷；策略研究1關(guān)于主題酒店酒店的發(fā)展歷程從整體上來(lái)看，經(jīng)歷了客棧時(shí)期、豪華飯店時(shí)期、商業(yè)飯店時(shí)期和現(xiàn)今的新式飯店時(shí)期。在以上過程中，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化曾經(jīng)是歷史性的進(jìn)步，但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，酒店顧客的消費(fèi)能力正逐步增強(qiáng)，消費(fèi)需求亦日益多樣化。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒

2、店必須跳出以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)出與眾不同的“藍(lán)?！?，而主題酒店即是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化的必然產(chǎn)物。主題酒店的推出在國(guó)外己有近50年的歷史，1958年美國(guó)加利福尼亞的Madonnalnn率先推出12間主題房間，成為美國(guó)最早、最具有代表性的主題酒店。n年io月開業(yè)的深圳威尼斯酒店，融合文藝復(fù)興和歐洲后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，以威尼斯文化為主題進(jìn)行裝飾，是我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店。中國(guó)主題酒店雖落后了半個(gè)多世紀(jì)，但主題酒店的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是如火如荼、遍地開花，如何更好地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展主題酒店己經(jīng)成為業(yè)界和研究者共同關(guān)注的一個(gè)

3、焦點(diǎn)。2體驗(yàn)營(yíng)銷是主題酒店的基本營(yíng)銷模式酒店向顧客提供的是一種綜合性服務(wù)產(chǎn)品，顧客在消費(fèi)后并非像購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品那樣把具體的物質(zhì)產(chǎn)品帶回家，而更多地獲得的是體驗(yàn)，而其中的主題酒店更是將體驗(yàn)推到了最為重要的位置。主題酒店，“是以某一特定的主題，來(lái)體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂、知識(shí)和刺激”。中國(guó)旅游文化資源促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安對(duì)主題酒店作如下概括：以文化為主題，以酒店為載體，以顧客體驗(yàn)為本質(zhì)。對(duì)照表1關(guān)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)

4、濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)特征描述，不難看出主題酒店的各項(xiàng)特征是和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)非常吻合的。體驗(yàn)營(yíng)銷即是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而提出的新型營(yíng)銷理念。體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以為顧客營(yíng)造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。它是一種站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營(yíng)銷的新型營(yíng)銷理念?；谝陨戏治觯黝}酒店不管是什么樣的類型、風(fēng)格、規(guī)?；驒n次，要想進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)和管理，必須首先抓住“體驗(yàn)”這一本質(zhì)，以“體驗(yàn)營(yíng)銷”為基本營(yíng)銷模式，這點(diǎn)是毋庸置疑的。接下來(lái)便應(yīng)研究具體

5、的營(yíng)銷策略問題。數(shù)據(jù)來(lái)源：B.約瑟夫?派恩，詹姆斯*H.吉爾摩著.夏業(yè)良等譯.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》機(jī)械工業(yè)出版社，XX。3主題酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究伯德?施密特教授在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營(yíng)銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行為（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五種體驗(yàn)?zāi)K來(lái)建立體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略支柱，提出了五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。本文擬依托五個(gè)體驗(yàn)?zāi)K的戰(zhàn)略思路對(duì)主題酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討和研究。3.1感官營(yíng)銷感覺營(yíng)銷是通過刺激消費(fèi)者的視覺、

6、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，建立感官上的體驗(yàn)，為其創(chuàng)造值得回憶的感受。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對(duì)飯店產(chǎn)品的質(zhì)量及飯店形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。人類所感知到的信息，來(lái)自五種感官：眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺），其中眼睛的視覺占了所有信息來(lái)源的80%，其他合計(jì)為20%。對(duì)于主題酒店，應(yīng)充分考慮以上所述五種感官效果，根據(jù)酒店的主題，在外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面進(jìn)行具體方案的構(gòu)想、選擇、設(shè)計(jì)和實(shí)施，使酒店在消費(fèi)者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。要注意的是，

7、雖然從己知研宄數(shù)據(jù)來(lái)看，視覺所傳播的信息量占了高達(dá)80%的比例，但這并不意味著其他感官效果遜色于視覺效果。視覺效果幾乎受到包括主題酒店在內(nèi)的所有酒店的重視，成為酒店的一個(gè)基本要求。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，甚至從聽覺、嗅覺、味覺或觸覺感知的角度出發(fā)，比視覺感知更能制造出與眾不同、令人驚嘆的效果。例如位于瑞典北部基律納、北極圈內(nèi)200公里的地方的“瑞典冰旅館”__世界第一家冰旅館，旅館所用的門窗、桌椅、床榻燈具，包括飲水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，門窗及吧臺(tái)、吧椅也都是冰制的，甚至還有為年輕人準(zhǔn)備的舉行婚禮的冰教堂。這個(gè)冰旅館已經(jīng)聞

8、名世界，并吸引著越來(lái)越多的游客聚集此地，若從感官營(yíng)銷的角度來(lái)看的話，對(duì)于這個(gè)主題酒店的成功作出最大貢獻(xiàn)的應(yīng)該是觸覺。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，主題酒店想要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵是要結(jié)合自身的資源和市場(chǎng)的需求，給出大膽而可行的方案并付諸