終端實操手冊

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1、第一部分：終端工作的意義：現在是終端為王的時代，而且啤酒產品100％是在終端實現銷售的，扎實有效的終端工作可以強化啤酒企業(yè)的市場基礎，實現產品在終端大量銷售之目的；在終端實施對競爭對手產品的攔截，建立起啤酒企業(yè)與眾不同的核心競爭力?？梢灶A見到，在今后相當長的一段時間內，啤酒企業(yè)在終端的競爭會愈演愈烈！“決勝終端”將成為所有啤酒企業(yè)的共識。掌握和控制了終端，我們就可以直接控制上游經銷商，減少對經銷商的依賴，也有利于對經銷商層面的改革；掌握和控制了終端，我們就可以在終端實現產品的大量銷售，尤其是盈利產品的銷售；掌握和控制了終端，我們可以間接控制和影響

2、消費者，節(jié)約了在消費者層面的宣傳投入。金星啤酒集團在經銷商層面、消費者層面的工作都做得比較到位，現階段終端工作是最需要強化的重點工作，尤其在“新一代”為代表的中高檔產品推廣的關鍵時期，終端工作顯得尤其重要！第二部分：終端工作主要內容和工作標準：終端工作一共分為六大部分：1、終端硬終端；2、終端軟終端；3、終端生動化陳列；4、終端促銷和宣傳；5、終端服務；6、終端管理；u終端硬終端（制造終端銷售氛圍，影響就餐者）：1、硬終端的定義：有形的，能夠看得見、摸的著，可以用量化指標進行考核管理的內容。2、硬終端的主要形式：商品和包裝、VI表現、POP、DM

3、、立牌卡、宣傳折頁、包裝袋、吊旗、貨架貼、柜臺貼、產品模型、燈箱、門頭、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）、橫幅、墻標、廣場標志物、小區(qū)專欄、電梯廣告、樓貼、門貼、廣告牌、條幅、黑板專欄、氫氣球懸吊廣告、不干膠車貼、車體廣告、小報、夾報等3、金星中高檔產品效果較好的幾個硬終端3.1擺臺：主要用于餐飲終端，起到良好的展示和銷售效果，市場研究表明：擺臺的使用可以提高20％以上的產品銷售，建議大量使用。323.1.1擺臺的制作要求：通常采用硬塑擺臺架，可以裝2瓶（B類以下餐飲終端）或者3瓶（B類以上餐飲終端）酒，硬塑架可以絲網印刷產品的LOGO和主推

4、產品廣告語（激情新一代）。3.1.2擺臺的使用：對于常規(guī)的餐桌放置于中間位置，以免損壞；如果餐桌靠墻，應放置于靠墻位置；如果是圓形餐桌，則位于餐桌的正中間位置，可以2個2瓶擺臺組合或者選用一個3瓶擺臺。3.1.2擺臺使用的注意事項：?擺臺最好靠墻；?擺臺必須擺放到餐桌醒目位置；?不允許把擺臺放到容易損壞的地方；?擺臺產品銷售之后，訪銷員必須要求終端進行補貨；?擺臺的終端使用費用由各區(qū)域經理結合區(qū)域情況制定標準，上報分公司營銷總經理同意之后由訪銷員統(tǒng)一執(zhí)行；?為了降低擺臺的終端費用，可在部分餐桌使用擺臺，如橫向、縱向隔行擺臺或者靠墻擺臺，但是必須做

5、到醒目和規(guī)范使用。3.2櫥窗廣告：主要是在B類以上終端，尤其是超市終端采用的硬終端形式。3.2.1櫥窗廣告的制作要求：采用噴繪和寫真的PVC材質或者燈箱布，或者KT板等其他材質，制作高度為70－80厘米，既能達到宣傳的作用，又不影響終端的采光。3.2.2櫥窗廣告的使用：只要是臨街的大型終端都可以采用，尤其是處于繁華區(qū)、交通十字路口、交通樞紐的櫥窗廣告作用更為明顯。通常一個中等城市使用40塊櫥窗廣告就可以達到很好的宣傳效果。3.2.3櫥窗廣告的注意事項：?宣傳畫面一定要采用集團的戶外宣傳主形象，形象必須統(tǒng)一；?企業(yè)形象和主推產品形象相統(tǒng)一；?繁華地

6、段（交通樞紐和步行街等地）可以集中使用，而且整個區(qū)域市場的數量必須達到額定數量（特大型城市100塊以上；大型城市70塊以上；中型城市40塊以上；小型城市或者縣城20塊以上）；?櫥窗廣告由區(qū)域市場提供尺寸，由集團或者分公司市場部統(tǒng)一制作；?櫥窗廣告的日常維護、管理工作由區(qū)域市場負責，訪銷員統(tǒng)一執(zhí)行；?分公司區(qū)域市場進行終端櫥窗廣告的洽談工作，由區(qū)域經理控制費用并匯總上報；32?終端上櫥窗廣告之后，需要提出專銷要求和進行促銷之類的后續(xù)宣傳工作。3.3冰箱貼廣告：通過市場調研發(fā)現，終端有30％左右的冰箱和展示柜的所有權歸終端店，而冰箱貼所宣傳的產品終端

7、并沒有銷售，所以我們應該通過談判把這些固定宣傳品變?yōu)榻鹦瞧【频挠步K端。3.3.1冰箱貼的制作和使用按照金星集團原有標準執(zhí)行。3.3.2冰箱貼廣告的注意事項：?冰箱貼廣告統(tǒng)一使用集團的新形象廣告；?各分公司市場部統(tǒng)一進行冰箱貼的制作工作；?分公司制定更換冰箱貼的談判標準，各區(qū)域市場統(tǒng)一執(zhí)行。通常情況下，更換一個冰箱貼付出的代價不允許超過1包/月“新一代”產品；?由區(qū)域市場負責人進行更換冰箱貼之后的專銷談判工作。3.4硬塑產品海報：針對餐飲終端進行主推產品的宣傳，具有檔次高，使用周期長，使用率高、損毀率低的特點。建議廣泛使用。3.4.1制作要求：采用

8、PVC材質，統(tǒng)一由集團或者分公司市場部印制，以在終端宣傳主推產品，要求具有外框，以和墻面形成區(qū)隔，海報內容突出主推產品的外觀形象和啤酒的