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《深度營銷戰(zhàn)略培訓》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、www.3722.cn大量管理資料下載學知網(wǎng)(www.china-study.net),專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與服務。深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀戰(zhàn)略培訓 ■?北京/包?政?程紹珊 包政:著名管理咨詢專家,中國人民大學工商管理學院教授、博士生導師,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師,在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、人事與市場營銷等領(lǐng)域具有精深見解,擅長系統(tǒng)解決企業(yè)管理問題,曾為華為、TCL集團、天音通信等公司提供長期管理咨詢服務,主要代表作有《戰(zhàn)略營銷管理》等?! 〕探B珊:和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級咨詢師?! ≡絹碓蕉嗟钠髽I(yè)迫于競爭壓力
2、展開了對銷售通路的爭奪,但由于中國流通業(yè)發(fā)展相對滯后且極不規(guī)范,廠商之間難以協(xié)同,無法有效承擔大規(guī)模分銷和市場建設的使命,企業(yè)無奈之下開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡以達到直接面向終端的目的,然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風險失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。正式加入WTO后,國際商業(yè)組織的進入及其大規(guī)模采購和分銷等方式,將對中國傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強烈沖擊,動搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式,市場競爭的激烈程度將會更加劇烈,無論是廠商合作還是自建通路,都必然受到強烈沖擊?! ≡谛赂偁幁h(huán)境下,企業(yè)如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩
3、難的尷尬境地?如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式,獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營銷領(lǐng)域通過4P策略組合來解決,成效是極為有限的。我們只有突破以往營銷模式的思維定式,重新認識現(xiàn)代競爭實質(zhì),確立基于整體競爭的營銷理念,在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力,完成如何與流通領(lǐng)域有機結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃,重整營銷資源,重建營銷模式,實現(xiàn)主導企業(yè)產(chǎn)品的流通,構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡,進而掌控市場,贏得競爭的主動,才能獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。海量管理資料下載,僅供學習研究之用,嚴禁用作商業(yè)用途。www.3722.cn
4、大量管理資料下載學知網(wǎng)(www.china-study.net),專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與服務?! ∈袌鲂枨蟮膫€性化和快速變化的趨勢以及產(chǎn)業(yè)分工進一步專業(yè)化的發(fā)展,使得現(xiàn)代企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生變化,現(xiàn)代商戰(zhàn)的實質(zhì)不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭,而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。主要原因是:一方面,企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造,其中不但有價值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè),如提供開發(fā)技術(shù)服務和原料供應等的企業(yè),還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè),如各級經(jīng)銷商和物流服務企業(yè),由于社會產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進一步加強,使
5、得價值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細化,整條價值鏈協(xié)同難度加大同時交易成本上升;另一方面,市場需求的變化要求企業(yè)快速響應,使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求,而且還要快速創(chuàng)新,要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同,迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品,并快速有效地推向市場,進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢,使整條產(chǎn)業(yè)價值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位,真正實現(xiàn)多贏的局面??梢姰a(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭優(yōu)勢主要來源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率,在這種前提下,企業(yè)首先要取得自身的運作效率,然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率,才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)
6、勢?! 』谶@種思考,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常清晰:企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢必須選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè),尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中存在的價值與理由(能有效地給產(chǎn)業(yè)價值鏈中某個環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)以及最終用戶創(chuàng)造價值),確立其不可替代的競爭地位,然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力,進而獲得價值鏈的主導地位,并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源,提升整條價值鏈的效能,更好地為顧客創(chuàng)造價值,確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動,就是圍繞著市場競爭展開企業(yè)內(nèi)部價值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同,并在此過程中,形成統(tǒng)一組織的意識、觀念和
7、行為,并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上,在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競爭能力,使企業(yè)在難以預測的不確定的市場環(huán)境中,超越競爭對手以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,這就是企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略—基于企業(yè)自身核心能力和主導產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。 在這種整體競爭戰(zhàn)略下,企業(yè)市場營銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場,使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力,使企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游企業(yè)按爭奪市場份額的共同要求進行整體協(xié)同,加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過程,使企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率,超越競爭對手,并對競爭格局與規(guī)則施加強有力的影響,贏得顧客,獲得
8、市場競爭的主動。這就是基于整體競爭思想的深度營銷觀念,它強調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營銷職能: 第一,?把握市場?強調(diào)銷售組織獲取和反饋市場動態(tài)信息和情報的能力