企業(yè)聲譽的經(jīng)濟后果研究綜述

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1、企業(yè)聲譽的經(jīng)濟后果研究綜述　　【摘要】企業(yè)聲譽理論已經(jīng)成為西方企業(yè)管理理論的一個重要組成部分。企業(yè)聲譽管理作為企業(yè)管理中的一個重要領(lǐng)域,受到越來越多的關(guān)注。企業(yè)聲譽具有一定的經(jīng)濟后果,表現(xiàn)為對企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營業(yè)績和市場業(yè)績產(chǎn)生一定的影響。本文對國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果的研究成果進行了回顧與簡要的評述,提出了我國未來企業(yè)聲譽研究的方向?！　　娟P(guān)鍵詞】企業(yè)聲譽;經(jīng)營業(yè)績;市場業(yè)績　　　　企業(yè)聲譽機制是一種用于解決市場中的信息不對稱問題、提高市場效率的非正式制度安排,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。不少西方學(xué)者運用各國聲譽評選活動的評選結(jié)果進行進一步的實證研究,分析企業(yè)聲譽的經(jīng)濟后

2、果,以引導(dǎo)企業(yè)聲譽管理實踐。企業(yè)聲譽的經(jīng)濟后果主要體現(xiàn)為企業(yè)聲譽水平對其后續(xù)經(jīng)營業(yè)績和市場業(yè)績的影響兩大方面。為了進一步提高我國企業(yè)聲譽機制的運作效率,提高我國經(jīng)濟建設(shè)的市場化水平與和諧社會建設(shè)的進程,本文對國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果的相關(guān)實證研究進行述評,以期拋磚引玉,為我國相關(guān)研究的開展提供新的思路。　　　　一、企業(yè)聲譽對其后續(xù)經(jīng)營業(yè)績的影響研究　　　　企業(yè)聲譽是企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度(繆榮、茅寧,2003),是一種有價值的無形資產(chǎn),基于企業(yè)長期的優(yōu)秀表現(xiàn)而形成。它一旦形成,就會對企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略價值,使其能夠獲得持久的優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績。研究證明:企業(yè)后續(xù)經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)聲譽水平

3、正相關(guān),這也正是促使企業(yè)建立良好聲譽的直接誘因?！　oldsmith(1999)認(rèn)為好聲譽會提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心,并促使其作出購買決定。通過培育顧客忠誠度,企業(yè)可以贏得價格優(yōu)勢和高的銷售量,從而提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。Fombrun(1998),Deephouse(1997),RobertsDop;Qoronfleh(1998)認(rèn)為,在聲譽排行中排名居前的企業(yè)能夠長時間保持較好的聲譽,這實際上形成了一個良性循環(huán):好聲譽吸引優(yōu)秀的員工——優(yōu)秀員工能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,或者給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——企業(yè)的收入增加,經(jīng)營業(yè)績提高——員工和顧客更為滿意——企業(yè)的聲譽更高。反之,在排行

4、榜底部、聲譽不佳的企業(yè),則會失去優(yōu)秀員工和關(guān)鍵顧客,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量下降,經(jīng)營業(yè)績進一步下降。RobertsDoodels),研究了企業(yè)聲譽和經(jīng)營業(yè)績之間的動態(tài)關(guān)系。研究結(jié)果表明,企業(yè)的聲譽對其利潤有非常強的影響,而且擁有良好聲譽的企業(yè)在獲得競爭優(yōu)勢和更高的產(chǎn)出方面所花的時間要少。另外,聲譽對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響具有延續(xù)效應(yīng)(theDelayingEffect),能夠使企業(yè)保持良好經(jīng)營業(yè)績的時間延續(xù)得更長。企業(yè)的一些旨在提高利潤的活動也會提高企業(yè)聲譽。反過來,提升企業(yè)聲譽的活動,使企業(yè)更容易在一段時間內(nèi)保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢?！　￡P(guān)于企業(yè)聲譽對經(jīng)營業(yè)績影響的研究大多以各國MAC年度評選為依

5、據(jù)對企業(yè)聲譽進行衡量,可能會受到“財務(wù)暈輪”效應(yīng)的影響。為此,CordeircSanbharya(1997)和ArbeloPe′rez(2001)運用Brop;Richardson(2000)對1983-1997年間《Fortune》雜志“最受尊敬企業(yè)”的所有上榜企業(yè)進行了研究,他們分析了這些企業(yè)的市場業(yè)績、賬面價值、盈利能力和聲譽之間的關(guān)系,結(jié)論是在聲譽上的1分之差就相當(dāng)于5億美元的企業(yè)市值。他們進一步指出,“……我們的發(fā)現(xiàn)進一步支持了已有的研究成果:聲譽所蘊涵的無形資產(chǎn)不僅僅在當(dāng)前被看作是對企業(yè)的貢獻(xiàn),而且也因此被投資者看作是一筆財富?！薄　erginQoronfleh(199

6、8)研究了財富排行榜中企業(yè)的聲譽排名和排名公布后的證券價格之間的關(guān)系。他們選取1984-1996年共13個年度的數(shù)據(jù)進行了分析,考察每年前10名和后10名企業(yè)的股票業(yè)績,其均值與同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾500股票指數(shù)進行比較。結(jié)果顯示,前10名企業(yè)在聲譽排行公布后的13年中平均股價上漲20.1%,標(biāo)準(zhǔn)普爾500的平均增長是13.1%,而后10名企業(yè)的股票價格第二年平均下降了1.9%。同時,筆者也比較了股利情況。許多后10名的企業(yè)由于財務(wù)問題而沒有分配股利;他們的平均股利率是0.2%,前10名企業(yè)的平均股利率是2.1%,而標(biāo)準(zhǔn)普爾500股票的平均水平是3.2%?！　tephen,ChrisSt

7、ephen(2006)運用ManagementToday對來自UK的企業(yè)董事和分析師所作的10年的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),檢驗了企業(yè)聲譽和股票收益之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)投資于聲譽得分顯著上升的企業(yè)股票的投資者能夠獲得超常收益。而且,當(dāng)運用恰當(dāng)?shù)谋容^基準(zhǔn)時,聲譽分?jǐn)?shù)下降的企業(yè)不管是長期還是短期都不存在超常收益。　　上述關(guān)于財富聲譽榜中企業(yè)資本市場業(yè)績的分析結(jié)果表明,企業(yè)聲譽可以提高企業(yè)未來的資本市場業(yè)績,這被稱為聲譽的“影子價值”(Fombrun,1996)?！　?二