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1、電子商務(wù)下渠道沖突及其管理研究 摘要：渠道沖突的研究一直以來都受到大家的關(guān)注，而且對其研究也比較成熟，但是對在電子商務(wù)下新型渠道沖突卻還不是很充分。文章對這種新型渠道沖突進(jìn)行了剖析，并提出了幾點管理建議，以便給渠道管理者和以后對這種新型渠道研究者一些參考。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；新型渠道沖突；渠道管理 據(jù)NIC統(tǒng)計，到2004年中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了8000萬，而其中經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)比例達(dá)到了7．3％。所有的一切都表明了電子商務(wù)越來越成熟，也越來越受到大家的重視?？梢哉f電子商務(wù)給我們帶來了一種全新的銷售模式，但同時也
2、給我們帶來一種嶄新的挑戰(zhàn)。因為當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售渠道引入已有的分銷體系時，會必然面臨新的渠道沖突的問題，也就是網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷渠道之間會產(chǎn)生新的沖突。而這種渠道沖突正是那些正致力于發(fā)展電子商務(wù)的公司所遇到的最大的問題。因此對于怎樣管理這種新型的渠道沖突將有著重要的現(xiàn)實意義?！ ∫弧⑿滦颓罌_突的表現(xiàn)形式 新型渠道沖突是基于企業(yè)將E—channel(電子商務(wù)渠道)引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是E—channel與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。如圖1示?！ ∮捎趥鹘y(tǒng)營銷渠道層次及交
3、易關(guān)系的多樣性，E—channel構(gòu)成模式的靈活性(網(wǎng)上直銷或是通過網(wǎng)絡(luò)中間商分銷)，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突(核心企業(yè)采用直接E—channel時)；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突(核心企業(yè)采用直接傳統(tǒng)渠道時)?！ 《?、新型渠道沖突的產(chǎn)生機理 在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害
4、其利益為代價獲取稀缺資源的活動。而關(guān)于渠道沖突產(chǎn)生的原因，許多學(xué)者都提出了不同的見解。Louis和Adell·El--Atmaty(1996)認(rèn)為渠道沖突的根源就在于渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系。HtmntS·B和NevinJ·A(1974)，GaskiJ．F(1984)認(rèn)為導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色不互補、資源稀缺、認(rèn)識差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識和溝通不夠等；Etger(1979)，ShohamA，Rose·C·M·和KroppF(1997)，Zetlin和Minda(2000)認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生
5、于渠道成員之間在目標(biāo)、預(yù)期、價值觀和對各自角色的認(rèn)識等方面的差異，這方面的差異越大，渠道成員之間的沖突就越頻繁越嚴(yán)重。本文主要是從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對現(xiàn)實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個方面?！ ?．客觀原因?！ ?1)傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入E—channel時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來，E—channel功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了E—channel與傳統(tǒng)渠道的沖突，
6、使企業(yè)在引入E—channel時舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(art)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚?，這一態(tài)度對準(zhǔn)備引入E—channel的企業(yè)來說，確實具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現(xiàn)實利益的爭奪，更多地是來自于E—channel帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對E—channel美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時就
7、竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。 (2)渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現(xiàn)在兩個方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。如圖2示?！ ≠Y本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，E—channel與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們在同一個市場內(nèi)爭奪同一個客戶群時，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，
8、是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的?！ ?．主觀原因。在進(jìn)行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理
