走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，提升顧客忠誠(chéng)度

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1、走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，提升顧客忠誠(chéng)度【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)度己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。我國(guó)企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確把握其內(nèi)涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。【關(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng)；認(rèn)識(shí)誤區(qū)；策略對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠(chéng)的顧客。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐

2、年下降的。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格?？梢哉f(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本源泉。一、顧客忠誠(chéng)度概述（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多維的概念，是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。忠誠(chéng)顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。（二）顧客忠誠(chéng)度的功能企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠(chéng)

3、的顧客不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)：1．盈利效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客首先會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額。2．廣告效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周?chē)娜?，無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷(xiāo)效果會(huì)更好。正所謂“最好的廣告是忠誠(chéng)的顧客。”3．示范效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一

4、致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。4．降低成本效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。5．經(jīng)營(yíng)安全效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客會(huì)很樂(lè)意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷(xiāo)售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。6．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。二、有關(guān)顧客忠誠(chéng)度誤區(qū)隨著顧客忠誠(chéng)度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略已成為營(yíng)銷(xiāo)管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)“顧客忠誠(chéng)度”的內(nèi)

5、涵和外延沒(méi)有真正理解，從而形成認(rèn)識(shí)上和實(shí)踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為：誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠(chéng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿意，就會(huì)頻繁地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺(jué)中的服務(wù)實(shí)績(jī)的比較。而忠誠(chéng)顧客所表現(xiàn)出來(lái)的卻是具有免疫力的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。一位顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。應(yīng)該說(shuō)，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件而非充分條件。誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧

6、客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，諸如打折、贈(zèng)物之類(lèi)的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷(xiāo)售額，增加市場(chǎng)占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，變成本企業(yè)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無(wú)助于建立顧客忠誠(chéng)，反而會(huì)將原本忠誠(chéng)的顧客變成對(duì)價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益；同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙，使得商家要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。誤區(qū)之三：提高市場(chǎng)占有率也就提高了顧客忠誠(chéng)度存有此種觀念的企業(yè)家并沒(méi)有真正弄清市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度的區(qū)別所在。在相同市場(chǎng)的前提下，市場(chǎng)占有率是企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果；而忠誠(chéng)度

7、是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場(chǎng)占有率的提高，勢(shì)必會(huì)專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠(chéng)顧客的開(kāi)發(fā)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌?chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對(duì)各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠(chéng)顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ)。三、提高顧客忠誠(chéng)的策略（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為提高顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備以下特征：1.一個(gè)核心顧客識(shí)別系統(tǒng)。識(shí)別核心顧客最實(shí)