萬(wàn)科、綠城、恒大等標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品線.doc

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1、萬(wàn)科、綠城、恒大等標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品線(2011-07-1514:07:04)轉(zhuǎn)載▼跟蹤研究房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的人或許知道：綠城先后在13個(gè)城市開(kāi)發(fā)了旗下別墅系列產(chǎn)品“玫瑰園”，萬(wàn)科也先后在不同城市建設(shè)了13個(gè)萬(wàn)科城市花園。另外，萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已達(dá)35個(gè)，而且計(jì)劃到2012年達(dá)到80個(gè)。就連始終低調(diào)的世紀(jì)金源，也先后開(kāi)發(fā)了5個(gè)世紀(jì)城，高調(diào)的星河灣在全國(guó)有也達(dá)到了10個(gè)之多。更令人驚嘆的是，有些企業(yè)同一產(chǎn)品系列下的不同項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化率已達(dá)到相當(dāng)高的程度。以萬(wàn)科在北京房山的長(zhǎng)陽(yáng)半島和新里程兩個(gè)項(xiàng)目為例，新里程的戶(hù)型大都是從鄰近的長(zhǎng)陽(yáng)半島“復(fù)制”過(guò)來(lái)的。其實(shí)，這些企業(yè)還只是一線標(biāo)桿企業(yè)的“代表

2、”而已。事實(shí)上，目前一線標(biāo)桿企業(yè)幾乎都在推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開(kāi)發(fā)。見(jiàn)下表。表1兩家千億企業(yè)產(chǎn)品系列情況萬(wàn)科住宅城市花園系列城郊的住宅近年來(lái)，隨著“城市深耕戰(zhàn)略”的實(shí)施，同城項(xiàng)目數(shù)量越來(lái)越多，萬(wàn)科在項(xiàng)目命名上趨于多元化，例如在北京有藍(lán)山、公園五號(hào)、長(zhǎng)陽(yáng)半島、新里程等。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，例如長(zhǎng)陽(yáng)半島和新里程的戶(hù)型幾乎一樣四季花城系列郊區(qū)的住宅金色系列城市中稀缺地段或占有稀缺資源的住宅自然、人文系列低密度住宅以距城市中心遠(yuǎn)近劃分為四大系列，再以項(xiàng)目位置、客戶(hù)需求分為8個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，全生命周期商業(yè)2010年新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)綠地住宅香頌別墅系列綠地的商品住宅體系中，四個(gè)系列已趨于

3、成熟，基本做到了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開(kāi)發(fā)多層老街坊系列高層新里系列海珀系列大型住區(qū)世紀(jì)城系列保障房江橋基地、南翔基地等商業(yè)酒店萬(wàn)豪、洲際等酒店目前擁有已建成星級(jí)酒店12家，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)100億。計(jì)劃到2014年擁有自主品牌酒店100家。寫(xiě)字樓“創(chuàng)”系列，科創(chuàng)、同創(chuàng)、和創(chuàng)等商業(yè)中心新都會(huì)、家世界綜合體綠地中心（多個(gè)城市超高層）表2細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)產(chǎn)品系列情況恒大住宅華府系列高端產(chǎn)品系列，占10%他們相信，產(chǎn)品線種類(lèi)越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，集中采購(gòu)、招標(biāo)才有實(shí)際意義，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本。恒大在二三線城市可怕地、簡(jiǎn)單地、純粹地復(fù)制著幾條產(chǎn)品線。綠洲、名都、恒大城中高端產(chǎn)品系列占30%，中端產(chǎn)

4、品40%旅游地產(chǎn)金碧天下系列，占20%商業(yè)地產(chǎn)近10個(gè)五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)商業(yè)城市綜合體系列近40個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“萬(wàn)達(dá)模式”已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商業(yè)地產(chǎn)模式2010年萬(wàn)達(dá)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)770億元住宅公寓是綜合體的一部分住宅項(xiàng)目大湖公館旅游地產(chǎn)長(zhǎng)白山旅游度假區(qū)龍湖住宅滟瀾山、藍(lán)湖郡別墅系列號(hào)稱(chēng)“美宅大師”2010年龍湖銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)333億元大城小院電梯花園洋房商業(yè)天街系列旅游地產(chǎn)2011年最新推出的“山·海·湖”度假產(chǎn)品其它一線標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)情況——◎世茂：濱江豪宅系列（在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開(kāi)發(fā)沿江豪宅）；◎陽(yáng)光100：國(guó)際新城系列◎SOHO中國(guó)：“SOHO”系列（S

5、OHO現(xiàn)代城/建外SOHO/SOHO尚都/朝外SOHO/三里屯SOHO等）◎世紀(jì)金源：“世紀(jì)城”系列（北京、昆明、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)等）◎金地：城市海景系列、格林系列、特色精品系列，中檔產(chǎn)品占80%，高度產(chǎn)品占20%◎萬(wàn)通：新新系列，包括新新家園、新新小鎮(zhèn)等另外，央企地產(chǎn)企業(yè)也大都已經(jīng)建立起了自己的產(chǎn)品線：◎華僑城地產(chǎn)：“華僑城”系列◎中糧地產(chǎn)：“大悅城”系列◎中鐵房地產(chǎn)：“山語(yǔ)城”系列◎保利地產(chǎn)：花園系列（香檳、百合、海棠、羅蘭等）、山莊系列（白云、林語(yǔ)、林海等）可以說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代！為什么一線企業(yè)在“攻城略地”的同時(shí)，都在大刀闊斧地推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)，其緣由和意義是什么

6、，中小企業(yè)如何梳理出自己的產(chǎn)品線，這正是本文要闡述的。業(yè)界對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式有不同的劃分方法。其中，按照運(yùn)營(yíng)模式劃分，一種是機(jī)會(huì)導(dǎo)向下的差異化開(kāi)發(fā)模式，一種是戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式。所謂差異化開(kāi)發(fā)模式就是在多項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)下，各個(gè)項(xiàng)目差異很大。如果各項(xiàng)目在物業(yè)類(lèi)型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)驗(yàn)和金錢(qián)堆積的大量教訓(xùn)被“歸零”了，企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場(chǎng)上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同人

7、才。對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可能的。這也是許多企業(yè)在多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)感覺(jué)“非常忙”、“非常累”的最主要原因。但是，如果某類(lèi)項(xiàng)目在物業(yè)類(lèi)型、項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固化，那么各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)流程是統(tǒng)一的，就像單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一樣輕松。這就要求企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，必須推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品線連鎖開(kāi)發(fā)模式。正是基于這一認(rèn)識(shí)，2005年前后，萬(wàn)科、綠城、萬(wàn)達(dá)等一線企業(yè)都開(kāi)始推行了標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式：通過(guò)統(tǒng)一產(chǎn)品品牌、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)模式，建