產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

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1、產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容摘要：在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中，有兩種戰(zhàn)略形式可供企業(yè)選擇：即市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略和技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略形式的出發(fā)點(diǎn)雖然不同，但在實(shí)際應(yīng)用中企業(yè)完全可以采取一定的方法把二者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，使開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！　￡P(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略　　　　在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中，有兩種戰(zhàn)略形式可供企業(yè)選擇：即產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略形式的出發(fā)點(diǎn)看似絕然不同，實(shí)際上企業(yè)完全可以采取一定的方法把二者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品更具

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！　　　‘a(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略　　　　產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該了解當(dāng)前顧客的需要，按照當(dāng)前顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，即產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)應(yīng)完全以當(dāng)前市場(chǎng)上的顧客需求為準(zhǔn)繩，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)當(dāng)前顧客實(shí)際需要的產(chǎn)品。為達(dá)到此目的，企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客的當(dāng)前需求，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的當(dāng)前需求。理想的產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客群，剩下的事情就是如何使顧客方便地買(mǎi)到該產(chǎn)品。　　產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略的邏輯

3、是“需求中心論”?！靶枨笾行恼摗眮?lái)源于上個(gè)世紀(jì)五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的凱恩斯定律（keyneslaarket）。與上世紀(jì)初著名的薩伊定律（say’slaarket）供給自己創(chuàng)造了自己的需求完全相反，該定律認(rèn)為需求會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造自己的供給。就企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，“需求中心論”內(nèi)涵在于：產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是顧客的需求分析，如果新產(chǎn)品完全是按當(dāng)前顧客的需求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后就會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造出一種屬于自己的顧客群。簡(jiǎn)而言之，按照“需求中心論”的思想，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略的邏輯就是“市場(chǎng)變，我也變，我變隨

4、著市場(chǎng)變”?！　〈蠖鄶?shù)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)績(jī)之間存在正相關(guān)關(guān)系。NarverandSlater(1990)以一家美國(guó)公司的113個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位為樣本，采用MKTOR量表來(lái)度量企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)性，證實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)性與資本回報(bào)率之間呈現(xiàn)正相關(guān)；Jaand公司也是產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)踐者。　　　　產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略融合　　　　市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略并不是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的絕對(duì)二分法。企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上完全可以采取一定的方式使這兩種戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從

5、而提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的效果。著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家美國(guó)西北大學(xué)的菲利普．科特勒2000年與庫(kù)瑪?shù)热税l(fā)表的《從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)》一文中表達(dá)了同樣的含義：“企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)源于市場(chǎng)，但企業(yè)絕對(duì)不應(yīng)成為市場(chǎng)的奴隸。”本文認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法就是試圖使市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略和技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略得到有機(jī)融合?！　。ㄒ唬┻M(jìn)行前衛(wèi)用戶(hù)研究　　前衛(wèi)用戶(hù)研究是美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授埃里克．馮．希波爾（EricVonHippel1998）首先開(kāi)發(fā)的一種新產(chǎn)品創(chuàng)新方法。前衛(wèi)用戶(hù)是具有以下特征的用戶(hù)：他們提出強(qiáng)烈的需求，而且在不久的將來(lái)這種需求就

6、會(huì)在市場(chǎng)普遍出現(xiàn)；前衛(wèi)用戶(hù)不愿企業(yè)慢慢開(kāi)發(fā)，他們經(jīng)常要求企業(yè)提前開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；前衛(wèi)用戶(hù)不同于新產(chǎn)品的早期采用者即最初購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品的人，前衛(wèi)用戶(hù)面對(duì)的是市場(chǎng)上不存在的產(chǎn)品需求。例如飛利浦個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品分公司為其剃須刀產(chǎn)品選擇的“前衛(wèi)用戶(hù)”是：他必須對(duì)任何剃須的不適感特別敏銳，比如他必須具有柔嫩的皮膚；它應(yīng)該能代表后來(lái)相對(duì)滿(mǎn)意的客戶(hù)群體；它應(yīng)該對(duì)剃須刀具有專(zhuān)門(mén)的辨別能力，并擅長(zhǎng)表述其感覺(jué)?！?duì)于任何產(chǎn)品幾乎總存在一些比其他人更早地感受到需求的個(gè)人，這種需求在幾年后同用戶(hù)最緊密相關(guān)。同產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)的大量需求信息

7、存在于前衛(wèi)用戶(hù)中，而這種需求信息總是半隱半現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新部門(mén)通過(guò)和前衛(wèi)用戶(hù)密切接觸，可以提早幾年的時(shí)間就把握住顧客的這種需求。這提早幾年的時(shí)間完全可以給企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新部門(mén)以充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行該產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)，使企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品既符合技術(shù)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)，又可提高創(chuàng)新產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的耦合程度。在通訊領(lǐng)域中幾項(xiàng)成功的前衛(wèi)用戶(hù)研究已經(jīng)確證了前衛(wèi)用戶(hù)研究在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中的有用性?！　。ǘ?shí)施產(chǎn)品概念測(cè)試　　產(chǎn)品概念測(cè)試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念展示在一群特定的目標(biāo)顧客

8、面前，以便獲得目標(biāo)顧客對(duì)它的反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描述產(chǎn)品概念。按照摩爾（Moore1993）的說(shuō)法：企業(yè)的技術(shù)人員一般很難預(yù)測(cè)顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。產(chǎn)品概念測(cè)試就是解決這一問(wèn)題的理想方法，該方法是從市場(chǎng)中抽出足量的參入對(duì)象做樣本對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行檢測(cè)，以便及早發(fā)現(xiàn)一些在技術(shù)上看似不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意，能否在潛在市場(chǎng)上取得商業(yè)成功?！　∫粋€(gè)完整的產(chǎn)品概念由三部分組成：顧客觀(guān)點(diǎn)即顧客從自身的角度對(duì)新產(chǎn)品提出有關(guān)要求，比如產(chǎn)品式樣、