廣告策劃時勢篇：審時度勢

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1、廣告策劃時勢篇：審時度勢　廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。　　策劃廣告首先要研究消費者?！　‘敶袊氖忻裎幕幸韵绿攸c：　　1正名思想　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成?！　?權威崇拜　　儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權威。　　3從眾心理　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的

2、生存智慧。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動?！　?崇洋時尚　　西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時尚生活?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。　　中美廣告差異比較：　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐

3、、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視X：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞X(N)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的"全國性廣告"(NationalAD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市

4、場，廣告統(tǒng)一美國。相比之下，中國只有32個省、市、自治區(qū)，2個特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風俗習慣，生活水準差異極大。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用"全國性廣

5、告"與"本地性廣告"(LocalAD)策略。美國是一個實證主義流行的國家。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。反應在廣告上則是證言方式(TestimonialCopy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供"權威人士(Authorities)或著名人士(ARGIN:0cm0cm0pt">　　請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告?！　?戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形

6、成堅硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國牙科協(xié)會聲明："在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。"　　該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了"中華醫(yī)學會"?！　×硪粍t大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇

7、科學實驗報告。要成為一輛Volksalstyle="MARGIN:0cm0cm0pt">　　我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25，000次以確信它們不會斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volksalstyle="MARGIN:0cm0cm0pt">　　相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行"東方神秘主

8、義"的國家。中草藥、氣功