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《保利·東灣項(xiàng)目營銷策略及推廣提案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、保利·東灣項(xiàng)目營銷策略及推廣提案我們面對的是一個(gè)86萬方體量大盤我們處于同質(zhì)競爭明顯的下沙我們要從眾多品牌公司種脫穎而出我們還不可避免的受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響所以今天的提案 沒有長篇大論的市場分析，沒有模板式的行活 只解決戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)問題 尋找一條能體現(xiàn)保利·東灣魅力與氣質(zhì)的可行之路東部，發(fā)現(xiàn)灣作為杭州三個(gè)副城之一，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和教園區(qū)為骨干的綜合性新城下沙與杭州的關(guān)系在城市東擴(kuò)的規(guī)劃下，未來人口的大量導(dǎo)入使得下沙新城將迎來新一波住宅需求高潮地鐵一號線的貫通直接拉近了物理與心理距離老杭州人：我寧愿在市區(qū)買個(gè)二手房，也
2、不愿意住到下沙去，工業(yè)區(qū)哎……希望之城的尷尬新杭州人1：下沙太遠(yuǎn)了，雖然房價(jià)便宜，但是我在文三路上班，這樣還是感覺不方便，等等吧……新杭州人2：其實(shí)住在下沙也不是不能接受，但是旁邊的朋友都在市區(qū)，到那里社交圈子會狹窄很多，晚上八點(diǎn)路上都沒什么人了，等等吧……下沙給人的感覺無論從實(shí)際或者心理都比較遠(yuǎn)，配套不成熟，缺乏生活氛圍，工作生活不方便，工業(yè)園區(qū)的形象是消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理的主要原因原因1：作為城市東擴(kuò)的主要發(fā)展方向，目前錢江新城的發(fā)展仍未完善，消費(fèi)者對下沙的前景還沒有明確的概念，副城生活仍顯遙遠(yuǎn)。尷尬的背后原因2
3、：在杭州東部發(fā)展進(jìn)程中，下沙和杭州主城區(qū)之間還有九堡作為過度，而九堡的發(fā)展目前仍屬起步階段，無論從居住氛圍、商業(yè)配套和交通狀況來看，都不具備完美銜接的條件。世界上錦上添花的人會比雪中送炭的人多現(xiàn)階段我們的客群面（主力）下沙（高教園區(qū)、開發(fā)區(qū)各企業(yè)、和下沙有某種業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、下沙事業(yè)單位以及臨近周邊的鄉(xiāng)縣）九堡（四季青市場、東站及市場、華貿(mào)鞋城等市場的私營業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群面（偶得）蕭山（東北部高教園區(qū)或者其他的私營業(yè)主）城東（錢江新城、東站范圍附近從業(yè)人員或私營業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群面（游離）溫州、臺州等地的
4、投資客或者和下沙有著某種關(guān)聯(lián)的異地購房者根據(jù)之前樓盤的成交狀況和客戶預(yù)約狀況來看，下沙的意向購房群體數(shù)量依然是可觀的，房開企業(yè)和購房群體處于較為平衡的膠著狀態(tài)，但2008年開始，市場的平衡被打破了……08年下半年以來，美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)引發(fā)了全球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，隨著時(shí)局的發(fā)展和當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，我國的金融市場也是一路走低，股票證券市場接連下挫，原材料價(jià)格的上漲、通貨膨脹的壓力、高企的房價(jià)等眾多原因進(jìn)一步導(dǎo)致了我國當(dāng)前總體經(jīng)濟(jì)的不景氣。由于這樣的經(jīng)濟(jì)狀況，導(dǎo)致原本有購房需求的消費(fèi)者由于資金或者生活壓力的問題而延緩
5、了購房時(shí)間，甚至有某些高端物業(yè)的業(yè)主已經(jīng)無法償還銀行按揭。2008市場關(guān)鍵詞：金融危機(jī)收到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，國家對金融機(jī)構(gòu)的審核更加嚴(yán)格，許多房開企業(yè)開始面臨貸款壓力；同時(shí)，由于購房能力的下降，房開企業(yè)的資金回籠也產(chǎn)生了明顯影響。在杭州，萬科率先拋出了打折的口號，復(fù)地、野風(fēng)等開發(fā)商也紛紛開始采取打折的方式；另外的一些項(xiàng)目為保證回款也開始頻繁調(diào)整開盤價(jià)格。2008市場關(guān)鍵詞：打折樓盤打折的現(xiàn)象直接影響了已購房客戶的情緒，帶有投資心理的客戶擔(dān)心資產(chǎn)縮水，而自住需求的客戶則希望能盡可能降低購房支出。2008年
6、秋季房交會成交套數(shù)為408套，成為5年來成交套數(shù)最低的一次，同時(shí)，這也是5年來杭州房交會唯一沒有公布成交均價(jià)的一年。2008市場關(guān)鍵詞：打折在進(jìn)入“金九銀十”后，9月供應(yīng)量較8月增長近兩倍，由于市場的不景氣，成交量較低，與8月相比基本持平，供求比則下跌到08年以來的最低點(diǎn)。八月為傳統(tǒng)意義上的淡季，而原本“金九銀十”的九月成交量卻不及上月；9月區(qū)域成交量主要集中在江干區(qū)（其中位于錢江新城的萬象城和九堡的魅力之城，分別有429套和222套的銷售量），同時(shí)上城、拱墅、濱江三區(qū)成交量也在百套以上。濱江、之江板塊9月打折促銷
7、樓盤較多，優(yōu)惠的售價(jià)使得9月成交量較8月大幅增加，可見在目前的樓市狀況下，降價(jià)對于加速房源的去化具有一定的效果。1、成熟區(qū)域折扣對銷售的影響明顯從銷售情況來看，房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的區(qū)域如市中心、濱江、錢江新城等地受折扣影響明顯，而發(fā)展剛剛起步配套尚未成熟或距離市區(qū)較遠(yuǎn)的如城北、余杭等地折扣后對銷售的促進(jìn)并不明顯。由此可見，目前成熟區(qū)域的價(jià)格在折扣后基本已經(jīng)達(dá)到客戶的心理預(yù)期，而那些偏遠(yuǎn)未成熟地區(qū)客戶仍抱有較大的價(jià)格調(diào)整期望。2、部分偏遠(yuǎn)不成熟區(qū)域仍未降到客戶心理預(yù)期萬科全面折扣之后，客戶對市場的折扣期望值加大，7-
8、8折成為他們的心理預(yù)期值，一些成熟區(qū)域降價(jià)后已達(dá)到客戶的心理預(yù)期因而取得熱銷，而一些區(qū)域較大幅度降價(jià)后銷售并未有太大起色，還未達(dá)到客戶的期望值，因而客戶繼續(xù)觀望，而發(fā)展商接下來可能加大折扣力度，價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步升溫。3、同樣的折扣幅度下，跟進(jìn)打折樓盤銷售效果明顯不如首先打折樓盤從魅力之城和匯盛德堡的銷售情況可以看到，由于客戶數(shù)量有限，當(dāng)首個(gè)折扣樓盤將需求客戶大
