論析大眾傳播的消費導(dǎo)向功能

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1、論析大眾傳播的消費導(dǎo)向功能論文關(guān)鍵詞：大眾傳播：消費導(dǎo)向；功能　　論文摘要：大眾傳播以其信怠功能、新聞輿論功能、廣告功能、娛樂功能等形成了重要的消費導(dǎo)向功能。大眾傳播的這種消費導(dǎo)向功能以正面影響為主，也有某些負面的東西，值得各方面予以關(guān)注。大眾傳播具有威力無比的輿論導(dǎo)向功能。嚴把輿論導(dǎo)向關(guān)，被視為國家穩(wěn)定、社會發(fā)展的重要舉措。在消費領(lǐng)域，大眾傳播以其強大的影響力左右著大眾消費價值目標的確立、消費方式的選擇，甚至直接影響大眾的消費內(nèi)容。目前，我國大眾傳播的消費導(dǎo)向功能主要通過以下幾種方式體現(xiàn)。第一

2、，國家通過大眾傳播媒體發(fā)布有關(guān)政策，通報信息，引導(dǎo)消費活動。在我們國家，媒體是國家機器的一部分。我們的媒體都屬于黨委宜傳部門主管.是黨和政府的喉舌.政府通過媒體直接向民眾灌翰消費理念，指導(dǎo)人們的消費活動。大眾傳播這種獨特的信息功能在這里直接轉(zhuǎn)化成了消費導(dǎo)向功能。眾所周知，美國政府在30年代前后兩次通過媒介大力提倡“消費愛國”.此舉在當時大為奏效，它激發(fā)了民眾的消費熱情，使消費激增，因而也帶動了生產(chǎn)，使美國走出了經(jīng)濟危機。我國媒體更是一貫根據(jù)黨和政府的政策，作出相應(yīng)的消費導(dǎo)向。五六十年代，各種媒體

3、大力宜傳勒緊褲帶千社會主義，要求人們用最低限度的消費來增加積累，節(jié)約資金用于國家建設(shè)，因而當時的人都以簡樸為榮，大部分人除了滿足票證所供應(yīng)的需求外.別無奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃飯，二要建設(shè)’，也仍然是宜傳低消費政策。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，黨和國家就消費政策再次作出了調(diào)整。因此，從去年起，各大操體就如何擴大內(nèi)需、啟動國內(nèi)市場進行了廣泛的討論和宣傳，事實上也是在不斷示意大眾增強消費。九屆全國人大三次會議上，朱銘荃總理指出:“進一步運用稅收、價格等手段，并繼續(xù)清理某些限制消費的政策和法

4、規(guī)，鼓勵投資、促進消費、增加出口?！边@番講話通過各大媒體發(fā)表，再歡起到了指導(dǎo)國民消費的重要作用。十五屆三中全會以來，我國確立了科教興國的偉大戰(zhàn)略，各大媒體大力宜傳發(fā)展教育、發(fā)展高科技的思想.這種宜傳.實際上也是一次重要的消費導(dǎo)向。不久，科技市場火爆了，以電腦為代表的高科技產(chǎn)品進人到了千家萬戶，與此相關(guān)，電腦書刊成為最熱門最場銷的書刊。同時，教育消費也日益增長，人們明白讀書不僅僅是為了敏金、拿文憑，而是謀生的墓礎(chǔ)、發(fā)展的前提。幾年來.求學(xué)的人數(shù)也一直在增長，人們開始認定，把錢花在教育上值得。從目前

5、的情況來看.這些宜傳確實落到了實處。當然這種宜傳也仍未停止，它還將引領(lǐng)更多的消費者走向科教消費的園地。從其發(fā)展勢頭著，這個導(dǎo)向恐怕是目前最有價值最成功的消費導(dǎo)向。第二，通過新聞報道引導(dǎo)消費。大眾傳播是重要的新聞輿論工具，其新聞輿論功能亦可產(chǎn)生消費導(dǎo)向功能。新聞學(xué)原理告訴我們，新聞作為一種精神產(chǎn)品，一經(jīng)傳播走向受眾，就會對受眾產(chǎn)生影響.對社會產(chǎn)生作用，這即是新聞的引導(dǎo)性。將新聞的引導(dǎo)性適應(yīng)于消費領(lǐng)城，即是我們說的消費導(dǎo)向。大眾媒體的新聞報道中常有大盆的經(jīng)濟新聞、消費新聞，這些對人們的消費無疑起著十

6、分重要的導(dǎo)向作用。1999年元旦前夕，中央電視臺報道了首都部分中學(xué)生和大學(xué)生發(fā)起停寄明信片的活動。這個報道的目的就是要阻止人們娜寄明信片這種消費。為什么呢?因為明信片是用優(yōu)質(zhì)木漿制成、生產(chǎn)明信片，要耗費大批木材，要砍伐大片森林，這是一種破壞生態(tài)環(huán)境的不利之舉。這個報道發(fā)出后，得到了廣大學(xué)生的支持，原先每年密集的郵發(fā)明信片被打電話等方式代替，而這種影響不僅作用于當年，也將作用于今后相當長的一個時期。這個報道成為一種有益的消費導(dǎo)向，它得到人們的廣泛認同。第三，通過廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)消費。廣告是大眾傳播中的

7、重要內(nèi)容，大眾傳播的廣告功能同樣產(chǎn)生消費導(dǎo)向功能。著名學(xué)者王世德先生給廣告下的定義為:現(xiàn)代的商業(yè)廣告，是運用現(xiàn)代新知識和技術(shù)手段，對產(chǎn)品、市場、消費者的需要和心理演變情況作調(diào)查研究，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，通過大眾傳播媒介，宣傳商品或企業(yè)形象，以促進銷售，滿足和促進消費者需要，使社會發(fā)展和人類幸福的宣傳方式《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》。簡單地說，廣告即一種現(xiàn)代營銷手段，其中飽組著商家的清費導(dǎo)向。如近一段時間湖南生活頻道上的“萬代廣場”廣告:“把錢存在銀行里?沒勁;炒股?風(fēng)險太

8、大;萬代廣場，買個旺鋪送太太’這個廣告做出來可謂有理、有情、有利，看過還真讓人心動呢。廣告最多的當推女性用品，“‘小護士美白月’使你又白又嫩”，“‘豐腳按摩乳罩’、’翹憐褲’可以讓你更富曲線美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，這些極具誘惑力的廣告往往讓消費者不能自持。在這些廣告中，消費不局限于經(jīng)濟、實惠之類，它把人們的消費引導(dǎo)至一個更高的層次—審美追求，為美而俏費，為實現(xiàn)自我而消費。而且這種消費漸成一種現(xiàn)代理念，一種新型消費觀，它開辟了更廣闊的消費市場。人們常談所謂消費時尚、消費翻流，時尚、潮流從何