論析大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向功能的論文

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1、論析大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向功能的論文論文關(guān)鍵詞：大眾傳播：消費(fèi)導(dǎo)向；功能　　論文摘要：大眾傳播以其信怠功能、新聞?shì)浾摴δ堋V告功能、娛樂功能等形成了重要的消費(fèi)導(dǎo)向功能。大眾傳播的這種消費(fèi)導(dǎo)向功能以正面影響為主，也有某些負(fù)面的東西，值得各方面予以關(guān)注。大眾傳播具有威力無比的輿論導(dǎo)向功能。嚴(yán)把輿論導(dǎo)向關(guān)，被視為國家穩(wěn)定、社會(huì)發(fā)展的重要舉措。在消費(fèi)領(lǐng)域，大眾傳播以其強(qiáng)大的影響力左右著大眾消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)的確立、消費(fèi)方式的選擇，甚至直接影響大眾的消費(fèi)內(nèi)容。目前，我國大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向功能主要通過以下幾種方式體現(xiàn)。第一，國家通過大眾傳播媒體發(fā)布有關(guān)政策，

2、通報(bào)信息，引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)。在我們國家，媒體是國家機(jī)器的一部分。我們的媒體都屬于黨委宜傳部門主管.是黨和政府的喉舌.政府通過媒體直接向民眾灌翰消費(fèi)理念，指導(dǎo)人們的消費(fèi)活動(dòng)。大眾傳播這種獨(dú)特的信息功能在這里直接轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)導(dǎo)向功能。眾所周知，美國政府在30年代前后兩次通過媒介大力提倡“消費(fèi)愛國”.此舉在當(dāng)時(shí)大為奏效，它激發(fā)了民眾的消費(fèi)熱情，使消費(fèi)激增，因而也帶動(dòng)了生產(chǎn)，使美國走出了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我國媒體更是一貫根據(jù)黨和政府的政策，作出相應(yīng)的消費(fèi)導(dǎo)向。五六十年代，各種媒體大力宜傳勒緊褲帶千社會(huì)主義，要求人們用最低限度的消費(fèi)來增加積累，節(jié)約資金用于國

3、家建設(shè)，因而當(dāng)時(shí)的人都以簡樸為榮，大部分人除了滿足票證所供應(yīng)的需求外.別無奢求。.cOm80年代，胡服邦同志提出“一要吃飯，二要建設(shè)’，也仍然是宜傳低消費(fèi)政策。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黨和國家就消費(fèi)政策再次作出了調(diào)整。因此，從去年起，各大操體就如何擴(kuò)大內(nèi)需、啟動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的討論和宣傳，事實(shí)上也是在不斷示意大眾增強(qiáng)消費(fèi)。九屆全國人大三次會(huì)議上，朱銘荃總理指出:“進(jìn)一步運(yùn)用稅收、價(jià)格等手段，并繼續(xù)清理某些限制消費(fèi)的政策和法規(guī)，鼓勵(lì)投資、促進(jìn)消費(fèi)、增加出口?！边@番講話通過各大媒體發(fā)表，再歡起到了指導(dǎo)國民消費(fèi)的重要作用。十五屆三中全會(huì)以

4、來，我國確立了科教興國的偉大戰(zhàn)略，各大媒體大力宜傳發(fā)展教育、發(fā)展高科技的思想.這種宜傳.實(shí)際上也是一次重要的消費(fèi)導(dǎo)向。不久，科技市場(chǎng)火爆了，以電腦為代表的高科技產(chǎn)品進(jìn)人到了千家萬戶，與此相關(guān)，電腦書刊成為最熱門最場(chǎng)銷的書刊。同時(shí)，教育消費(fèi)也日益增長，人們明白讀書不僅僅是為了敏金、拿文憑，而是謀生的墓礎(chǔ)、發(fā)展的前提。幾年來.求學(xué)的人數(shù)也一直在增長，人們開始認(rèn)定，把錢花在教育上值得。從目前的情況來看.這些宜傳確實(shí)落到了實(shí)處。當(dāng)然這種宜傳也仍未停止，它還將引領(lǐng)更多的消費(fèi)者走向科教消費(fèi)的園地。從其發(fā)展勢(shì)頭著，這個(gè)導(dǎo)向恐怕是目前最有價(jià)值最成功的消

5、費(fèi)導(dǎo)向。第二，通過新聞報(bào)道引導(dǎo)消費(fèi)。大眾傳播是重要的新聞?shì)浾摴ぞ撸湫侣勢(shì)浾摴δ芤嗫僧a(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能。新聞學(xué)原理告訴我們，新聞作為一種精神產(chǎn)品，一經(jīng)傳播走向受眾，就會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響.對(duì)社會(huì)產(chǎn)生作用，這即是新聞的引導(dǎo)性。將新聞的引導(dǎo)性適應(yīng)于消費(fèi)領(lǐng)城，即是我們說的消費(fèi)導(dǎo)向。大眾媒體的新聞報(bào)道中常有大盆的經(jīng)濟(jì)新聞、消費(fèi)新聞，這些對(duì)人們的消費(fèi)無疑起著十分重要的導(dǎo)向作用。1999年元旦前夕，中央電視臺(tái)報(bào)道了首都部分中學(xué)生和大學(xué)生發(fā)起停寄明信片的活動(dòng)。這個(gè)報(bào)道的目的就是要阻止人們娜寄明信片這種消費(fèi)。為什么呢?因?yàn)槊餍牌怯脙?yōu)質(zhì)木漿制成、生產(chǎn)明信片，

6、要耗費(fèi)大批木材，要砍伐大片森林，這是一種破壞生態(tài)環(huán)境的不利之舉。這個(gè)報(bào)道發(fā)出后，得到了廣大學(xué)生的支持，原先每年密集的郵發(fā)明信片被打電話等方式代替，而這種影響不僅作用于當(dāng)年，也將作用于今后相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期。這個(gè)報(bào)道成為一種有益的消費(fèi)導(dǎo)向，它得到人們的廣泛認(rèn)同。第三，通過廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)消費(fèi)。廣告是大眾傳播中的重要內(nèi)容，大眾傳播的廣告功能同樣產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能。著名學(xué)者王世德先生給廣告下的定義為:現(xiàn)代的商業(yè)廣告，是運(yùn)用現(xiàn)代新知識(shí)和技術(shù)手段，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的需要和心理演變情況作調(diào)查研究，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，通過大

7、眾傳播媒介，宣傳商品或企業(yè)形象，以促進(jìn)銷售，滿足和促進(jìn)消費(fèi)者需要，使社會(huì)發(fā)展和人類幸福的宣傳方式《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》。簡單地說，廣告即一種現(xiàn)代營銷手段，其中飽組著商家的清費(fèi)導(dǎo)向。如近一段時(shí)間湖南生活頻道上的“萬代廣場(chǎng)”廣告:“把錢存在銀行里?沒勁;炒股?風(fēng)險(xiǎn)太大;萬代廣場(chǎng)，買個(gè)旺鋪送太太’這個(gè)廣告做出來可謂有理、有情、有利，看過還真讓人心動(dòng)呢。廣告最多的當(dāng)推女性用品，“‘小護(hù)士美白月’使你又白又嫩”，“‘豐腳按摩乳罩’、’翹憐褲’可以讓你更富曲線美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，這些極具誘惑力的廣告往往讓消費(fèi)者不能自持。在這些廣告中，消

8、費(fèi)不局限于經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠之類，它把人們的消費(fèi)引導(dǎo)至一個(gè)更高的層次—審美追求，為美而俏費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)自我而消費(fèi)。而且這種消費(fèi)漸成一種現(xiàn)代理念，一種新型消費(fèi)觀，它開辟了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。人們常談所謂消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)翻流，