網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展探析

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1、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展探析【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告受到廣告主的歡迎。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)自制劇、植入式廣告等相關(guān)概念，介紹網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展背景，并對網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的發(fā)展策略進行探討。中國5/vie　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；自制?。恢踩胧綇V告　　【作者單位】楊滟?B，大連工業(yè)大學(xué)?！　‰S著新媒體技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)自制劇得到了空前的發(fā)展，其靈活的運作機制、低廉的制作成本和精準的目標人群為網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告創(chuàng)造了一個良好的媒體傳播環(huán)境?！　∫弧⒕W(wǎng)絡(luò)自制劇、植入式廣告的概念　　1.網(wǎng)絡(luò)自制劇　　網(wǎng)絡(luò)自制劇是一種視頻網(wǎng)站及其他制作團隊策

2、劃制作發(fā)行的，以視聽元素和劇本為主要創(chuàng)作形式，以網(wǎng)絡(luò)及移動互聯(lián)網(wǎng)為首要傳播渠道，符合網(wǎng)絡(luò)傳播方式和受眾觀看方式的視聽節(jié)目形態(tài)[1]。網(wǎng)絡(luò)自制劇一般通過網(wǎng)絡(luò)平臺或者互聯(lián)網(wǎng)終端進行播放，可以由視頻網(wǎng)站獨立制作，也可以由視頻網(wǎng)站和影視公司共同制作，以網(wǎng)絡(luò)受眾為投放主體，相比傳統(tǒng)的影視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇投資小、形式靈活，符合現(xiàn)代社會受眾碎片化需求的特點?！　?.植入式廣告　　植入式廣告也被稱為植入式營銷、隱形廣告或軟性廣告，其將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等以特定的圖形等形式，依托電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲和微信等媒介載體，以場景植入、臺詞植入、劇情植入和道具植入等多種方

3、式讓受眾在觀看節(jié)目的同時不自覺地接受產(chǎn)品或品牌形象，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康??！　《⒕W(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的發(fā)展背景　　1.傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展式微　　2016年6月21日發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》顯示，2015年，中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了本質(zhì)上的革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和；從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微；2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達2096.7億元，同比增長36.1%；而電視廣告收入為1219.69億元，同比下跌4.6%

4、；廣電報刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模[2]?！　鹘y(tǒng)媒體廣告發(fā)展空間不斷萎縮，新媒體平臺不斷發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體逐漸喪失觀眾的同時，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始占據(jù)觀眾的屏幕，搶占新媒體市場，越來越多的廣告商選擇在網(wǎng)絡(luò)自制劇中進行廣告投放。此外，隨著廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈根基得以建立。因此，新媒體傳播渠道的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。　　2.網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起　　2009年4月2日，國家廣電總局出臺《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的規(guī)定》指出，“未取得許可證的

5、電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互?網(wǎng)上傳播”。2010年11月，國家廣電總局印發(fā)《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》，令眾多視頻網(wǎng)站美劇、韓劇全部下檔，大部分熱門影視劇資源丟失，加上巨額的影視劇版權(quán)費使得國內(nèi)視頻網(wǎng)站舉步維艱?！斑^期的普通電視劇每集播出版權(quán)費用也要5000元左右，熱播劇甚至每集高達15萬～20萬元，一部數(shù)十集電視劇播出版權(quán)的花費動輒數(shù)十萬乃至數(shù)百萬元?！盵3]2009年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)的爭奪進入激烈階段，與此同時也產(chǎn)生了版權(quán)費用驚人、高度的內(nèi)容同質(zhì)化等問題，所以，很多視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)等紛

6、紛開始舉起自制劇的大旗。自制劇因經(jīng)濟回報率高、制作時間成本低并且主題形式多樣受到網(wǎng)民歡迎，從而在網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速傳播，這就為網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境?！　?.網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀　　《中國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告2014―2015》是我國第一個針對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈進行介紹的報告，重點談到中國網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)影視行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，更是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的新生力量。從2007年的網(wǎng)絡(luò)劇《迷狂》上線到2014年，7年時間，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇高達400部，總集數(shù)約5300集，其中很多優(yōu)秀作品紛紛上映，比如，2014年上映了眾多熱播劇，《

7、靈魂擺渡》《暗黑者》……因此，2014年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”?！　　秳☆I(lǐng)天下――全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》新聞發(fā)布會指出，2015年，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)出現(xiàn)井噴，產(chǎn)量由2014年的205部增加到379部，增幅為85%；作為世界電視劇第一生產(chǎn)和播出大國，2015年，我國電視和網(wǎng)絡(luò)視頻市場共生產(chǎn)了電視劇773部，共計21546集，平均每天生產(chǎn)59集；電視劇占電視收視份額的30%，互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶為電視劇貢獻了高達3771.82億次的點擊量[4]?！　?016年夏，破百億點擊量自制劇《老九門》誕生。根據(jù)《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》

8、，2016年度，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)量預(yù)計達2079集，整體市場規(guī)模突破5000集，比2009年增長近250倍。在不到十年的時間里，網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來屬于自