植入式廣告發(fā)展障礙及對策探析

《植入式廣告發(fā)展障礙及對策探析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、萬方數(shù)據(jù)第19卷第ll期2009年11月長春大學(xué)學(xué)報JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSrrYV01．19No．1lNov．2009植人式廣告發(fā)展障礙及對策探析徐俊昌，王曉旭(長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院，吉林長春13∞12)摘要：目前影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售已逐漸成為一種為各方所認(rèn)可的運作模式，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。但是植入式廣告的發(fā)展還存在很多障礙及弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關(guān)聯(lián)等。只有通過提高植入式廣告的制作水平。規(guī)范運營規(guī)則

2、，才能使國內(nèi)植入式廣告走上一條健康、持續(xù)的發(fā)展道路。關(guān)鍵詞：植入式廣告；價值指數(shù)模型；障礙；對策中圖分類號：訂13．8文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：l∞9—390712∞9)ll一0033一03植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和JI頃從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。植入式廣告作為一種媒介文本，寓意識形態(tài)及價值觀于文本之中，通過影視媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“消費共同意識”。植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容的多樣性和傳播結(jié)果的強(qiáng)效性已經(jīng)不知不覺間改變著受眾的消費行為。在植入式廣告情

3、境下，廣告產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。無疑，植入式廣告的出現(xiàn)，滿足了受眾心理上的歸屬感，并且適時地促成了消費心理的同一性。反過來，受眾的心理認(rèn)同，又?jǐn)U大了植入式廣告宣傳的強(qiáng)度。?有據(jù)可查的最早的植入式廣告，其標(biāo)志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。在國內(nèi)，上

4、世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。誠然，植入式廣告還存在很多弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關(guān)聯(lián)，在廣告中時常出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾甚至于虛假欺騙的行徑。這些負(fù)面的影響有待于通過健全法制和提高從業(yè)人員素質(zhì)的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式廣告作為獨特的營銷模式，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇。l植入式廣告

5、的優(yōu)勢與缺陷分析1．1植入式廣告的優(yōu)勢首先，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VcD觀眾、電影頻道觀眾，再加上相關(guān)新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個合理的水平，甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅?。除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，較少遭到受眾的抵觸與拒絕口o。其次，從消費行為的

6、角度看，植人式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生一種光暈式影響，特別是在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感對消費者形成一種行為示范。如成龍片中的三菱汽車與“勇氣和冒險”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正足贊助商想要得到的¨J。1．2植入式廣告存在的缺陷植人式廣告多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當(dāng)短暫的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告的第一道門檻。

7、植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直收稿日期：2009—0r7—09作者簡介：徐俊昌(1975一)，男，吉林德惠人，講師，碩士，主要從事銷售管理與消費者行為方面的研究。萬方數(shù)據(jù)長春大學(xué)學(xué)報第19卷接的理性訴求或功能訴求。如果把理性訴求強(qiáng)行植人，會被觀眾認(rèn)為是直銷現(xiàn)場，會對劇情造成嚴(yán)重的破壞，讓觀眾感到生硬和不自然。同時，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度方面會更好。在影視劇或節(jié)目中，可供植人廣告的容量有限，過度使用會引起受眾

8、反感。在現(xiàn)實情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。2植入式廣告在國內(nèi)發(fā)展的障礙在國內(nèi)大規(guī)模的植入式廣告熱潮目前并沒有出現(xiàn)，原因主要有以下幾個方面：2．1制作水平有待提高(1)形式單一、內(nèi)容貧乏。大部分植入性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，只是給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機(jī)會而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無法給