論植入式廣告的發(fā)展對策.doc

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1、論植入式廣告的發(fā)展對策現(xiàn)代社會中，影視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢勢不可擋，影視劇制作成本不斷提高,其收益已不能靠單純的收視率來支撐，它們希望通過廣告的途徑與商家尋求合作。對于廣大的商家來說，現(xiàn)階段平面廣告、形象代言等傳統(tǒng)廣告形式充斥熒屏,已引起相當(dāng)一部分受眾的反感，不能很好地達(dá)到商家營銷的目的，因此他們也期望尋求新的廣告形式，能較好地傳達(dá)廣告信息，并且易于接受。而在影視劇中植入廣告則成為商家和影視劇合作的契合點(diǎn)，為他們提供了一個共贏的平臺。這種廣告形式主要是通過背景道具、對白、情節(jié)等方式將廣告策略性地植入影視

2、劇之中，使廣告在不知不覺中被受眾接受。一、植入式廣告的發(fā)展層次與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告作為一種新的廣告發(fā)布形式，在我國影視劇中被越來越多地采用。從電視劇《金婚風(fēng)雨情》掀起的觀眾對植入式廣告的討伐大戰(zhàn)，到電影《唐山大地震》植入式廣告引發(fā)的關(guān)于商業(yè)訴求和道德情懷的爭議，植入式廣告已經(jīng)成為人們談?wù)撚耙曌髌窌r經(jīng)常提及到的一個詞匯?！爸踩胧綇V告乂稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、屯視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的一

3、種廣告形式。”⑴成功的植入式廣告，不會影響到觀眾的觀賞效果，同時乂能在潛移默化間使得制作方和商家達(dá)到雙贏。植入式廣告是從國外的電視媒體引入的一種模式，它作為社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展時出現(xiàn)的新型的廣告形式，對于拓展廣播影視的廣告模式，促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義。隨著媒介環(huán)境和營銷方式的變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)IR結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，論植入式廣告的發(fā)展對策現(xiàn)代社會中，影視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢勢不可擋，影視劇制作成本不斷提高,其收益已不能靠單

4、純的收視率來支撐，它們希望通過廣告的途徑與商家尋求合作。對于廣大的商家來說，現(xiàn)階段平面廣告、形象代言等傳統(tǒng)廣告形式充斥熒屏,已引起相當(dāng)一部分受眾的反感，不能很好地達(dá)到商家營銷的目的，因此他們也期望尋求新的廣告形式，能較好地傳達(dá)廣告信息，并且易于接受。而在影視劇中植入廣告則成為商家和影視劇合作的契合點(diǎn)，為他們提供了一個共贏的平臺。這種廣告形式主要是通過背景道具、對白、情節(jié)等方式將廣告策略性地植入影視劇之中，使廣告在不知不覺中被受眾接受。一、植入式廣告的發(fā)展層次與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告作為一種新的廣告發(fā)

5、布形式，在我國影視劇中被越來越多地采用。從電視劇《金婚風(fēng)雨情》掀起的觀眾對植入式廣告的討伐大戰(zhàn)，到電影《唐山大地震》植入式廣告引發(fā)的關(guān)于商業(yè)訴求和道德情懷的爭議，植入式廣告已經(jīng)成為人們談?wù)撚耙曌髌窌r經(jīng)常提及到的一個詞匯?！爸踩胧綇V告乂稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、屯視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的一種廣告形式?！雹懦晒Φ闹踩胧綇V告，不會影響到觀眾的觀賞效果，同時乂能在潛移默化間使得制作方和商家達(dá)到雙贏。

6、植入式廣告是從國外的電視媒體引入的一種模式，它作為社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展時出現(xiàn)的新型的廣告形式，對于拓展廣播影視的廣告模式，促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義。隨著媒介環(huán)境和營銷方式的變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)IR結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展層次：（一）簡單植入簡單植入是廣告植入的最初形式，是廣告主通過冠名電視劇場、設(shè)置電視劇場景等形式，將產(chǎn)品廣告與影視劇之間建立起了一定的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動，用來提高產(chǎn)品銷

7、售和提升品牌形象，這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。例如新華電腦教育長期和安徽電視臺建立了廣告合作關(guān)系，他們通過劇場冠名，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為其成為電腦教育“第一品牌”打下了比較堅實(shí)的基礎(chǔ)。再比如央視每晚黃金時段的熱播劇場始終吸引了億萬觀眾，大部分家庭喜歡晚上一起收看電視劇，這些劇場的冠名一般都是“納愛斯”等生活用品的品牌，針對性比較強(qiáng)。這樣的植入為這些品牌打下了良好的群眾基礎(chǔ)。（二）整合植入“整合植入是將品牌在節(jié)目和影視劇中，通過各種植入方

8、式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時，迅速地傳遞品牌信息，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌信息的作用，這種把品牌和廣告相整合的植入方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄而旦潛在的廣告方式。”⑵比如湖南衛(wèi)視和乳制品商業(yè)大戶蒙牛共同合作的“超級女聲”欄目，通過海選現(xiàn)場廣告牌、背景燈以及評委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！钡钠放菩蜗?，使“蒙?！苯o觀眾留下了深刻的印象。在營銷環(huán)節(jié)，節(jié)目與品牌你中有我，我中有你，互相借勢，因此達(dá)到更好的廣泛散布效果。而在影視劇