廣告商標(biāo)翻譯策略的研討

《廣告商標(biāo)翻譯策略的研討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、廣告商標(biāo)翻譯策略的研討一、動(dòng)態(tài)對(duì)等理論在《語(yǔ)言迷》中,奈達(dá)被稱作“現(xiàn)代翻譯之父”“阿基米德”,甚至于“大家長(zhǎng)”。在他的《語(yǔ)言文化與翻譯》一書中再次論述了動(dòng)態(tài)對(duì)等理論:“翻譯即為交流,這一過程依賴于個(gè)體讀者傾聽和閱讀翻譯作品時(shí)的理解和收獲。判斷翻譯作品的有效與否決不能停留在詞的對(duì)應(yīng)意義層次、語(yǔ)法層次和修辭手段上。重要的是翻譯作品的受體正確理解和欣賞翻譯版本的程度。因此,有必要首先強(qiáng)調(diào)功能的對(duì)等,通過比較源語(yǔ)受體對(duì)原作品的理解欣賞和目的語(yǔ)受體對(duì)翻譯成目的語(yǔ)的版本的理解欣賞來得以實(shí)現(xiàn)。”翻譯的動(dòng)態(tài)對(duì)等理論要

2、求目的語(yǔ)受體與目的語(yǔ)翻譯作品的關(guān)系與源語(yǔ)受體和源語(yǔ)作品的關(guān)系是相同的。奈達(dá)提出動(dòng)態(tài)對(duì)等理論是翻譯的客觀標(biāo)準(zhǔn),翻譯的過程即是信息轉(zhuǎn)換的過程。翻譯的過程中,通過在不同情境中的細(xì)致分析、認(rèn)真區(qū)別和靈活處理使信息發(fā)生轉(zhuǎn)變,翻譯者可以在保持信息與源語(yǔ)一致的基礎(chǔ)上達(dá)到與目的語(yǔ)的對(duì)等轉(zhuǎn)換。二、動(dòng)態(tài)對(duì)等理論驅(qū)動(dòng)廣告商標(biāo)翻譯1.廣告商標(biāo)翻譯廣告商標(biāo)的翻譯涉及到許多跨文化因素,體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)對(duì)等理論的語(yǔ)言適用性、相關(guān)性和局限性。一個(gè)完美的廣告商標(biāo)或者信息的翻譯應(yīng)該是聲音、形式和意義的統(tǒng)一體,翻譯后的廣告商標(biāo)或者信息對(duì)于受體即

3、消費(fèi)者具有與源語(yǔ)廣告商標(biāo)或者信息對(duì)于促進(jìn)源語(yǔ)受體即消費(fèi)者消費(fèi)的相等或者相似的影響。像其他形式的翻譯一樣,廣告和商標(biāo)的翻譯也是一種文化間的交流活動(dòng),它涉及到語(yǔ)言規(guī)則、區(qū)域文化和消費(fèi)心理學(xué)等因素。目的語(yǔ)廣告商標(biāo)的受體即消費(fèi)者應(yīng)對(duì)廣告商標(biāo)信息產(chǎn)生和源語(yǔ)受體即消費(fèi)者相同的反饋。作為跨文化交際的一項(xiàng)重要途徑,特別是在全球化背景下中國(guó)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下,廣告和商標(biāo)的翻譯絕不能是從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的機(jī)械性翻譯,而應(yīng)該涵蓋更多的學(xué)科。今日之中國(guó)已經(jīng)獲得政治和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,巨大的國(guó)際市場(chǎng)向我們徹底敞開大門,這

4、賦予了我們更多國(guó)際交流的機(jī)會(huì)。在這一有利形勢(shì)下,廣告和商標(biāo)的成功翻譯意義非凡,可以為我們謀求更多的經(jīng)濟(jì)效益。2.廣告和商標(biāo)翻譯的基本原則廣告的作用即是通過適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)將濃縮的信息傳達(dá)給消費(fèi)者鼓勵(lì)其購(gòu)買,消費(fèi)者在這一過程中經(jīng)歷了注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)。而一則成功的廣告可以感染消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)。廣告的翻譯重點(diǎn)在于翻譯后的廣告效果:不僅提供商品的信息,還要保留原廣告的感染力,使兩種語(yǔ)言環(huán)境中的消費(fèi)者受到同樣的觸動(dòng)。所以,廣告和商標(biāo)的翻譯允許句式、修辭和非信息成分的適當(dāng)語(yǔ)義修改。3.廣告和商標(biāo)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)考

5、慮到廣告和商標(biāo)的用途,我們從兩點(diǎn)出發(fā)判斷其譯文優(yōu)劣。其一,譯文需要同源語(yǔ)表達(dá)一樣激發(fā)受體即消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和欲望,因?yàn)槭荏w即消費(fèi)者并不總是合作的交際者,他們會(huì)十分挑剔。乏味的廣告和商標(biāo)譯文在市場(chǎng)中不具備競(jìng)爭(zhēng)力,無法達(dá)到宣傳效果,使商家蒙受損失。其二,廣告和商標(biāo)的受體是差別巨大的廣大群眾,所以譯文應(yīng)簡(jiǎn)單易懂,盡量避免使用過于專業(yè)或生僻的詞匯,使人印象深刻。4.廣告和商標(biāo)翻譯的技巧廣告和商標(biāo)的翻譯需要大量借用修辭手段,完美體現(xiàn)音形義。跨文化交際中的語(yǔ)言和文化障礙對(duì)翻譯者是巨大的挑戰(zhàn)———翻譯者需要熟知甚至

6、精通目標(biāo)語(yǔ)的文化和審美心理,否則會(huì)產(chǎn)生歧義和錯(cuò)誤。(1)音譯法。廣告和商標(biāo)的名詞性翻譯中音譯法作用顯著。例如,“N[1][2]下一頁(yè)ok3ile,thereisaCrestkid”,如果翻譯為“在每個(gè)健康的笑容后面,都有一個(gè)佳潔士孩子”的話,譯文語(yǔ)意不通、重點(diǎn)不突出,產(chǎn)品的功效未得到體現(xiàn)。所以應(yīng)該將層次分開表述,即翻譯為“健康笑容來自佳潔士”,將“aCrestkid”處理成“每日使用佳潔士牙膏”,將“healthysmile”處理為使用產(chǎn)品的結(jié)果。新的譯文達(dá)意且韻美,突出了佳潔士的企業(yè)文化。(3)意譯

7、法。翻譯最難處理的是聯(lián)想意義,可以通過意譯法表述。雷達(dá)驅(qū)蟲劑的英語(yǔ)廣告語(yǔ)是“MosquitoByeByeBye”,如果直譯過來即為“蚊子,再見,再見,再見”,譯文繁瑣枯燥、缺乏感情色彩。但如果翻譯成“蚊子殺殺殺”,突出對(duì)四害之一蚊子的厭惡憎恨的同時(shí),隱含了本滅蚊產(chǎn)品效果立竿見影、殺蚊于無形的信息,讓預(yù)購(gòu)買的消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同,并實(shí)施購(gòu)買,真正達(dá)到了宣傳和促銷的目的。再如,金猴皮鞋廣告“穿金猴皮鞋,走金光大道”,如果翻譯者經(jīng)字面翻譯成“onkey,onkey,Wearsuccess”,則朗朗上口,其意義一目

8、了然,達(dá)到了品牌宣傳的效果。三、結(jié)束語(yǔ)奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等理論將內(nèi)容和形式、“形”和“神”有機(jī)結(jié)合,貼切地將廣告和商標(biāo)這一特殊語(yǔ)言形式從一種語(yǔ)言傳達(dá)到另一種語(yǔ)言,促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)美化生活。作為譯者,我們應(yīng)該客觀地去理解這種翻譯過程中的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”,并靈活地加以運(yùn)用,以便使該理論能夠更好地為我們工作。