基于價值鏈的客戶成本管理研究

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1、基于價值鏈的客戶成本管理研究　一、客戶成本與價值鏈　?。ㄒ唬┛蛻舫杀究蛻舫杀臼菫榱藢崿F(xiàn)客戶的價值，企業(yè)消耗的所有成本與費用。對于制造型企業(yè)，具體包括采購成本、產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷售成本、促銷成本、售后服務(wù)成本、物流配送成本和管理成本等。從客戶的獲取和保留的角度，可把客戶成本視作企業(yè)圍繞客戶而發(fā)生的一切有意識的客戶吸引、客戶服務(wù)和客戶保留活動中所產(chǎn)生的成本及費用支出，具體可分為客戶獲取成本和客戶保留成本這兩類：客戶獲取成本指企業(yè)獲取一個新客戶所耗費的平均成本；客戶保留成本是企業(yè)為了保留老客戶所支出的費用?！　。ǘ﹥r值鏈價值鏈是

2、基于企業(yè)價值增值的目的，圍繞核心企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)快速獲得信息資源，通過產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、采購管理、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營、后勤活動、技術(shù)開發(fā)和市場營銷等活動，將企業(yè)、供應(yīng)商、物流商、銷售商與客戶聯(lián)系起來，形成一個具備競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略聯(lián)盟。價值鏈分為內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈兩個層面。內(nèi)部價值鏈指企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略相關(guān)的作業(yè)和流程，它起始于向上游供應(yīng)商采購原材料與外購件，結(jié)束于把產(chǎn)品銷售給下游客戶。外部價值鏈是企業(yè)價值鏈和上游供應(yīng)商價值鏈、下游銷售商價值鏈、下游客戶價值鏈和外包商價值鏈相連接而成的鏈條。對外部價值鏈進行分析的目的是明確企業(yè)自身的戰(zhàn)略地位和戰(zhàn)略目標，確定

3、可行和滿意的短期經(jīng)營和長期投資的決策方案，對企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)進行預(yù)算分析，與上游供應(yīng)商和下游的銷售商、客戶等更為緊密的聯(lián)系，從而降低成本，建立忠誠型價值鏈?！　《⒒趦r值鏈的客戶成本管理內(nèi)涵　?。ㄒ唬┱蟽r值鏈，甄別作業(yè)企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，根據(jù)市場環(huán)境和價值鏈上、下游企業(yè)的變化而進行價值鏈整合，從而實現(xiàn)企業(yè)與上、下游企業(yè)的價值最大化。企業(yè)應(yīng)站在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的高度，周密地分析價值鏈條的各個企業(yè)以及本企業(yè)的各個主要作業(yè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和劣勢，甄別必要作業(yè)與不必要作業(yè)，周密地分析各個必要作業(yè)之間的聯(lián)系，從而使得內(nèi)部價值鏈與外部價值鏈協(xié)調(diào)并融

4、合。同樣，根據(jù)交易成本理論，企業(yè)可以實行前向一體化戰(zhàn)略，即企業(yè)可以獲取銷售商的所有權(quán)或加強對他們的控制，以節(jié)約交易成本，利于企業(yè)控制和掌握市場，提高產(chǎn)品的市場競爭力，增強對客戶需求變化的敏感性。　?。ǘ﹥?yōu)先發(fā)展關(guān)鍵客戶根據(jù)企業(yè)從不同客戶的經(jīng)濟業(yè)務(wù)所獲得的凈利潤和服務(wù)成本的不同，將客戶分類管理。根據(jù)二八原則，20%的客戶可實現(xiàn)企業(yè)銷售收入的80%，這些關(guān)鍵客戶對于企業(yè)而言邊際貢獻價值很大。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)的重心落腳于關(guān)鍵客戶，分配給他們更多的資源，保證人力、物力和時間的投入，并優(yōu)先滿足關(guān)鍵客戶的貨物需求，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?！　。ㄈ﹥?yōu)化顧客價

5、值鏈第一，找出并重點分析產(chǎn)生客戶價值的主要作業(yè)活動，企業(yè)中20%的作業(yè)可引起80%的成本，應(yīng)找出并著重分析這些成本高的作業(yè)。第二，辨別并剔除不必要的作業(yè)。在原材料供應(yīng)階段的延遲、產(chǎn)品生產(chǎn)階段的停工、銷售階段的脫銷、物流階段的遲緩、存貨的質(zhì)量問題都是應(yīng)予以剔除的不必要作業(yè)。第三，企業(yè)應(yīng)制定可行和滿意的競爭優(yōu)勢策略，主要包括成本優(yōu)勢策略和差異化優(yōu)勢策略。對于必要作業(yè)，企業(yè)應(yīng)尋找各種降低成本的途徑，深入地分析和管理企業(yè)價值鏈、上游供應(yīng)商與下游客戶的價值鏈及有關(guān)作業(yè)成本、競爭對手的價值鏈，特別是要對客戶服務(wù)成本進行周密的分析和管理，以利于確立企業(yè)的

6、戰(zhàn)略地位和戰(zhàn)略目標。企業(yè)還應(yīng)采用提高客戶價值的差異性策略，應(yīng)分析企業(yè)內(nèi)部的不同作業(yè)、上游供應(yīng)商與下游客戶的差異化成本和溢價，將企業(yè)本身與競爭對手的某項相同作業(yè)進行差異化優(yōu)勢分析。第四，將作業(yè)與同等作業(yè)的先進水平進行比較。第五，分析作業(yè)鏈，協(xié)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，實現(xiàn)作業(yè)與作業(yè)之間的環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)企業(yè)的原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售以及物流等環(huán)節(jié)的連續(xù)和同步的作業(yè)流程，從而達到顧客價值鏈的優(yōu)化。　　三、基于價值鏈的客戶獲利能力分類與分析　?。ㄒ唬┲匾蛻舴治鲋匾蛻魧τ谄髽I(yè)來說其邊際貢獻的價值大，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來高的收入值和低的服務(wù)成本，

7、所以重要客戶很容易被競爭對手搶走。企業(yè)應(yīng)當全面了解并迅速開發(fā)重要客戶的需求；給予他們適度的優(yōu)惠措施、商業(yè)折扣和現(xiàn)金折扣；分配更多的內(nèi)部資源來發(fā)展與他們的關(guān)系，優(yōu)先滿足重要客戶對產(chǎn)品的需求；為重要客戶提供個性化的服務(wù)，不斷改進服務(wù)的方式和質(zhì)量，如享有優(yōu)先的產(chǎn)品配送權(quán)，給他們提供種類更多，功能更多的高附加值產(chǎn)品，企業(yè)可以成立一個專門的重要客戶團隊，高質(zhì)高效地為他們提供全方位的服務(wù)。企業(yè)只有不斷提升對重要客戶的服務(wù)質(zhì)量，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并與重要客戶共同分享企業(yè)的價值增值，才能使重要客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠誠，企業(yè)應(yīng)與重要客戶建立穩(wěn)定的忠誠型價值

8、鏈?！　。ǘ┲匾l(fā)展客戶分析重要發(fā)展客戶為企業(yè)帶來高的收入值，但其服務(wù)成本也較高。高的服務(wù)成本使企業(yè)的收益縮減，甚至使企業(yè)的凈利為負。針對這些客戶，企業(yè)必須考慮的是降低其服務(wù)成