2014山東濰坊中央生活城開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃

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1、中央生活城開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃2010年01月光合理想·中央生活城項(xiàng)目組一、導(dǎo)語(yǔ)二、愿景設(shè)計(jì)三、策略四、營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣五、執(zhí)行一、導(dǎo)語(yǔ)我們相信：這里會(huì)“生長(zhǎng)”成為一個(gè)新的地標(biāo)。所謂地標(biāo)，一個(gè)很重要的定義，是它在身處的整個(gè)鄰近區(qū)域里有一個(gè)方向性指引式的地位，而這種地位不是與生俱來(lái)的，是要透過(guò)時(shí)間的積累，讓它與周遭的環(huán)境和人產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系，在年月的洗禮中鞏固起來(lái)?！渣S源順先生《地標(biāo)不是與生俱來(lái)的》綜上所述，本項(xiàng)目必須成為勝利街沿線項(xiàng)目的制高點(diǎn)，方能既不陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可與其它版塊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相抗衡；同時(shí)，對(duì)于吸引來(lái)自主流的客戶(hù)群體，本項(xiàng)目所能提供的是更多房子之外的生活便利與享受，這種附

2、加值的疊加是極具吸引力的。因此，我們必須在傳播初期既達(dá)成以下兩大目標(biāo)——樹(shù)立項(xiàng)目形象高度凸顯項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)因此，以“市中心·首席人文品智城邦”的形象出現(xiàn)是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇二、愿景設(shè)計(jì)愿景設(shè)計(jì)本案將在多個(gè)層面達(dá)到影響力不斷疊加的效果：一個(gè)概念鮮明的物業(yè)類(lèi)型產(chǎn)品影響力一個(gè)提升區(qū)域形象的項(xiàng)目區(qū)域影響力一個(gè)豐富眾成置業(yè)品牌厚度，同時(shí)將產(chǎn)品品牌化的項(xiàng)目品牌影響力城市影響力一個(gè)成為觀摩熱點(diǎn)的項(xiàng)目三、總體策略策略推導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)上述愿景，我們首先要明確的概念是——本案能夠?yàn)槟繕?biāo)客群、城市品智階層提供什么樣的產(chǎn)品/生活形態(tài)最為理想的答案是——具有高端消費(fèi)品的三“品”原則品質(zhì)品牌品位策略核心將產(chǎn)品品牌前置，以品牌力為

3、核心，通過(guò)包裝層面、傳播層面的工作樹(shù)立高端形象以整體形象力促動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)部各物業(yè)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)【傳播】【包裝】【品牌】既是最終目的，也是前期手段建筑、園林、公共及室內(nèi)空間、展賣(mài)空間等廣告運(yùn)動(dòng)、公共關(guān)系、文本資料等手段策略構(gòu)成精品戶(hù)型/性?xún)r(jià)比社區(qū)氣質(zhì)-園林格調(diào)推廣調(diào)性-項(xiàng)目性格開(kāi)發(fā)理念-品牌-文化品牌傳播形象力傳播+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品細(xì)節(jié)購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程執(zhí)行策略構(gòu)成：形象力傳播+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+品牌傳播+產(chǎn)品細(xì)節(jié)“同心圓附加值”解釋圖，紅字部分為重點(diǎn)品牌個(gè)性及支持系統(tǒng)A、廣告風(fēng)格與內(nèi)涵：高價(jià)值感中有時(shí)尚的因子（既要物質(zhì)享受又要精神享受）統(tǒng)一調(diào)性下有豐富的內(nèi)涵（整體形象與分區(qū)形象相互

4、支持）B、品牌導(dǎo)向：品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由未知到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策四、營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣價(jià)值地圖營(yíng)銷(xiāo)策劃整體構(gòu)想城市中央人文氛圍品智生活城市核心原生樹(shù)公交完善交通方便歷史建筑主路沿線現(xiàn)有基本配套完善高品質(zhì)配套即將呈現(xiàn)現(xiàn)代立面?書(shū)吧美術(shù)館有人情味的居住關(guān)系融入傳統(tǒng)人文的社區(qū)文化品牌合作經(jīng)典戶(hù)型建筑密度板式高層豐富景觀階段1：形象預(yù)熱階段2：現(xiàn)場(chǎng)感染階段4：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)09年12月底開(kāi)工典禮臨時(shí)售樓部開(kāi)放10年4月正式售樓部開(kāi)放10年9月首次開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放學(xué)脈公關(guān)炒作售樓部改造營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍戶(hù)外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳戶(hù)外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳樹(shù)立文化感強(qiáng)的項(xiàng)目形象和企業(yè)形象全情展示

5、中央生活城的品與智擁有品智生活營(yíng)銷(xiāo)軸手段軸主題軸時(shí)間軸臨時(shí)售樓部開(kāi)放VIP卡開(kāi)始發(fā)售開(kāi)盤(pán)09.12-10.0310.05-10.0810.09-10.10營(yíng)銷(xiāo)推廣總線階段3：踴躍認(rèn)籌10年5月VIP卡開(kāi)始發(fā)售戶(hù)外、短信、網(wǎng)站、DM全方面宣傳物超所值，利好無(wú)限正式售樓部開(kāi)放10.04-10.05各階段推廣階段一形象預(yù)熱企業(yè)形象產(chǎn)品形象企業(yè)實(shí)力23年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；四百萬(wàn)開(kāi)發(fā)面積；三萬(wàn)戶(hù)幸福家庭；企業(yè)文化企業(yè)愿景眾成會(huì)；愛(ài)心捐助；企業(yè)活動(dòng)；來(lái)到濰坊，建設(shè)濰坊；做最濰坊的地產(chǎn)商；地塊價(jià)值區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值社區(qū)規(guī)劃地塊前身為濰坊學(xué)院南校區(qū)，遺存有校園文化，周邊學(xué)區(qū)景觀明顯；政、經(jīng)、文化中心，規(guī)劃前景看好，

6、優(yōu)質(zhì)配套；高素質(zhì)人群聚集，人文氛圍濃厚；三河過(guò)境，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；眾成、中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院、美國(guó)易道、協(xié)成·光合理想、風(fēng)至飛揚(yáng)；現(xiàn)代城市生活社區(qū)，完備的配套；階段一推廣小結(jié)通過(guò)前期的活動(dòng)和報(bào)道，濰坊市民對(duì)企業(yè)已有了初步的了解，如果再對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度的宣傳和推廣，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的提升效果不再十分明顯，建議后期通過(guò)項(xiàng)目與企業(yè)相結(jié)合的方式，以項(xiàng)目的宣傳帶動(dòng)企業(yè)的品牌。由項(xiàng)目著手,通過(guò)新聞稿和軟文的形式，順帶出企業(yè)的發(fā)展歷程和所獲榮譽(yù)，令市民在閱讀中慢慢加深對(duì)企業(yè)實(shí)力和品牌的了解，同時(shí)在售樓處內(nèi)可擺放企業(yè)曾經(jīng)所獲得的部分獎(jiǎng)杯和證書(shū),以及一些企業(yè)的資料介紹,增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心.階段二現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述無(wú)憂生

7、活系統(tǒng)光合精睿建筑精道空間設(shè)計(jì)心級(jí)服務(wù)體系學(xué)府園林營(yíng)造各階段推廣產(chǎn)品細(xì)節(jié)公共配套環(huán)繞、社區(qū)配套增值景觀特色、于學(xué)脈的體現(xiàn)周到、細(xì)致的物業(yè)服務(wù)戶(hù)型特點(diǎn)建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)建筑立面采用現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，擁有鮮明的形象及不俗的氣勢(shì)，與周邊的住宅形成顯著區(qū)別；外墻底部采用石材，主體以真石漆及外墻面磚為主，質(zhì)感強(qiáng)烈；在陽(yáng)臺(tái)和窗的設(shè)計(jì)中，充分研究本地客戶(hù)的居住習(xí)慣和行為模式，開(kāi)窗高低與分格大小的尺度均反復(fù)考量，為居民與自然溝通創(chuàng)造