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1、第二章廣告策劃書(shū)一、廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全部過(guò)程。第一節(jié)廣告策劃運(yùn)作的基本程序YoursitehereLOGO二、廣告運(yùn)作的一般程序市場(chǎng)調(diào)查廣告策劃廣告效果測(cè)定廣告創(chuàng)意廣告執(zhí)行與發(fā)布廣告設(shè)計(jì)與制作廣告發(fā)起YoursitehereLOGO成立廣告策劃小組收集客戶(hù)信息，項(xiàng)目準(zhǔn)備效果評(píng)估溝通確定，廣告實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研信息戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)媒體決策三、廣告策劃的流程PLANDOSEEYoursitehereLOGO廣告策劃書(shū)是由廣告策劃根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)，提供給廣告客戶(hù)審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃
2、的一種應(yīng)用性文件。第二節(jié)廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)YoursitehereLOGO廣告策劃書(shū)的作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶(hù)。YoursitehereLOGO2．廣告客戶(hù)可以通過(guò)策劃書(shū)了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書(shū)判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。YoursitehereLOGO3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶(hù)認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。Yo
3、ursitehereLOGO廣告策劃書(shū)的一般模式1）封面2）廣告策劃小組名單3）目錄4）前言5）正文：第一部分，市場(chǎng)分析；第二部分，廣告策略；第三部分，廣告計(jì)劃；第四部分，廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。6）附錄7）封底YoursitehereLOGO廣告策劃書(shū)的正文1、環(huán)境辨析廣告的策略分析要從環(huán)境辨析入手。大環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化YoursitehereLOGO廣告策劃書(shū)的正文2、消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇消費(fèi)者分析有很多不同的角度，比如有地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法等等。You
4、rsitehereLOGO廣告策劃書(shū)的正文3、產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)了解一個(gè)企業(yè)可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——企業(yè)的核心能力，我們可以更本質(zhì)地理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。YoursitehereLOGO廣告策劃書(shū)的正文4、競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和
5、短處，并且對(duì)他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，努力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的確是辨別優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)的比較簡(jiǎn)單和直接的方法。雖然各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣，但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都可以將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加以比較，以便能夠確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法。YoursitehereLOGO（二）廣告策略1-廣告目標(biāo)2-目標(biāo)市場(chǎng)策略3-產(chǎn)品定位策略4-廣告訴求策略5-廣告表現(xiàn)策略6-廣告媒介策略YoursitehereLOGO（三）廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是側(cè)重
6、于規(guī)劃和步驟的行為文件，是一系列廣告策劃前期成果的綜合與提煉，是對(duì)廣告策劃所確定的戰(zhàn)略方向，實(shí)施部署程序的書(shū)面體現(xiàn)，是廣告策劃過(guò)程中的終端形式。廣告策劃強(qiáng)調(diào)科學(xué)的手段與方法，對(duì)各個(gè)廣告活動(dòng)方案做出動(dòng)態(tài)的選擇和決定。廣告策劃的內(nèi)容是多元化的，制定廣告計(jì)劃是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。廣告計(jì)劃的制訂可以從調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估幾個(gè)階段去分步驟編寫(xiě)。YoursitehereLOGO（四）廣告效果的預(yù)測(cè)與監(jiān)控1-廣告主題測(cè)試、廣告創(chuàng)意測(cè)試、廣告文案測(cè)試、廣告作品測(cè)試2-發(fā)布-執(zhí)行-效果測(cè)定YoursitehereLOGOⅰ封面ⅱ廣告
7、策劃小組名單ⅲ目錄ⅳ前言ⅴ正文廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)作業(yè)YoursitehereLOGO一市場(chǎng)分析…………………………………………………（一）xxx品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展………………………（三）消費(fèi)者分析……………………………………（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析…………………………………（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)………………………………二產(chǎn)品分析……………………………………………………（一）“xxx-xx”（商品名）分析…………………………（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手xx分析……………………………………三銷(xiāo)售與
8、廣告分析…………………………………………（一）本公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀………………………………（二）本公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀……………………………現(xiàn)代廣告策劃樣本YoursitehereLOGO四主要品牌定位策略分析…………………………（一）1xxx品牌……………………………………（二）2xxx品牌…………………………………
