玖富：脫掉高冷起來嗨，顛覆傳統(tǒng)金融營銷(1)

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1、玖富：脫掉高冷起來嗨，顛覆傳統(tǒng)金融營銷2016央視春晚沒有為觀眾留下祌曲，但是這并沒抹淡春節(jié)檔大家邛邊的喜慶。聽膩了《恭喜發(fā)財》等老干部作品，忽覺一首《moneymoneyhome》成為新年的頭號“網(wǎng)紅”，這才是千家萬戶的菜。沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，就在大家似乎不再對超市、廣場、餐廳等公眾場所的賀歲歌曲抱有幻想時，一首《moneymoneyhome》突然改變了這個春節(jié)檔的節(jié)奏。這首歌一夜躥紅，不僅火遍大街小巷，而且還占據(jù)了各大互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的排行榜前列，QQ音樂、百度咅樂、蝦米咅樂、酷狗咅樂等11家平臺平均播放量超過10萬

2、次，播放總量達(dá)134萬余次。此外，在春節(jié)期間攀升到了亞洲新歌榜第二位，在微博端有332432人的收聽了這首歌，微博話題閱讀量達(dá)到3265萬，成為名副其實(shí)的神曲，小伙伴們喜大普奔的同時，讓人不明覺厲。神曲煉成記很多人在得知《moneymoneyhome》出自移動互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品玫富的市場團(tuán)隊(duì)后?才恍然大悟，并獻(xiàn)上膝蓋。《moneymoneyhome》初聽只覺是一首膾炙人口的賀歲曲，但是細(xì)看歌詞，悟空、金銀財寶、健康快樂，都是玖富金融的影子。該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》采訪時謙虛認(rèn)為這首神曲為無心插柳柳成蔭。歌詞是玖富

3、自己的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的，結(jié)合移動金融理財?shù)男滦问剑瑢⒐舶l(fā)財、身體健康之類的拜年詞進(jìn)行場景化的植入，然后再結(jié)合2015年的熱點(diǎn)話題和熱詞，編寫這首歌的主體。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)當(dāng)時策劃了一個“moneymoneyhome”的整合營銷方案，音樂只是其中的一部分?！拔覀冊O(shè)計了很多拜年的組圖以及一些段子類的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，還準(zhǔn)備了115游戲以及病毒營銷的視頻?？赡苁且?yàn)檫@首歌的質(zhì)量確實(shí)挺好的，在所有的物料當(dāng)屮都很出類拔萃，而且歌曲相對丁其他的物料來說是比較輕的，傳播起來更快，最后的影響力在整個營銷方案里面就顯得特別突出?！敝猿蔀樯袂?，

4、除了音樂本身的品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力之外，市場外力也不可忽略。第一，經(jīng)過多年來大量神曲的“洗腦”，中國的神曲音樂市場有了基礎(chǔ)；第二，在傳統(tǒng)新年屮，賀歲歌曲的推陳出新是乏力的，雖說已經(jīng)到了信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，但是賀歲曲目依然陳舊如十年之前，在賀歲新歌上存有大面積的市場空白。擴(kuò)大品牌的知名度是“moneymoneyhome”項(xiàng)目的目標(biāo)，因力互聯(lián)網(wǎng)金融屬于也場定位相對較窄的一種業(yè)態(tài)，并不是所冇社會大眾都會去主動獲取品牌信息的，所以玖富想通過類似于流行音樂或者是病毒營銷的方式點(diǎn)燃全民傳播熱潮。除了歌曲之外，項(xiàng)目中的視頻也獲得

5、了很高的關(guān)注度，在幾人主流視頻網(wǎng)站共收獲了六七百萬的播放量。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)傳播效果達(dá)到團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，接下來也許還會補(bǔ)齊電視端的傳播量。玖富的這次春節(jié)營銷是一次立體化的整合營銷，所有的物料都是圍繞“moneymoneyhome”這個口號為中心的，所以受眾接觸到的其屮任何物料，都會有這個口號的露出。按照品牌曝光的規(guī)律來講，一個人對同一個媒介，或?qū)ν粋€主題下的不同物料的多次曝光，聯(lián)想記憶會加深很多，所以玖富希望給目標(biāo)用戶呈現(xiàn)全方位的營銷。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的品牌來做全方位的整合營銷，玖富是第一個吃螃蟹的。這個項(xiàng)

6、目中的物料都可以作為一種營銷遺產(chǎn)，在后續(xù)的品牌活動中多次被使用，這無論是對于品牌投放效果還是對于成本的控制來說都是一本萬利的。用互聯(lián)網(wǎng)的方式營銷從既有的經(jīng)驗(yàn)來看，金融品牌一向熱衷于央視、機(jī)場等高端媒介或場景，而從玖富的這次營銷來看，似乎不走尋常路?！捌鋵?shí)我們的品牌傳播是偏互聯(lián)網(wǎng)化的，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)達(dá)成了一個共識，互聯(lián)網(wǎng)的事情要以互聯(lián)網(wǎng)的方式解決，所以更多的是希望通過PC端和移動端的社交媒體營銷來達(dá)到我們品牌宣傳以及效果轉(zhuǎn)化的冃標(biāo)。與傳統(tǒng)金融品牌有別的差異化營銷早在四年前就開始了。玖富悟空理財在2014年的時候抓住移動

7、理財?shù)娘L(fēng)口，通過微信入口迅速積累了第一批川戶，現(xiàn)在注冊用戶達(dá)到一千萬，而整個玖富2000多萬的總用戶量排在同類互金平臺也是遙遙領(lǐng)先。2014年悟空理財創(chuàng)立了“空粉節(jié)”，參與的用戶就有千人規(guī)模，現(xiàn)在悟空理財?shù)奈⑿欧?wù)號單篇文章閱讀量高達(dá)十萬以上。玖富要把理財用戶培養(yǎng)為品牌的粉絲用戶，“只要是粉絲喜歡的我們就整”這樣的理念貫穿玖富所有的營銷案例。這就不難理解玖富在2015年不斷出現(xiàn)在演唱會現(xiàn)場的緣由了。去年，與張惠妹、周杰倫、楊宗緯等偶像歌手的演唱會合作是玖富首次跨界娛樂營銷，“玖富之夜”不僅是冠名合作，還在線上線下各

8、個層面與歌手的粉絲進(jìn)行深度互動，增加品牌覆蓋的同時也提高產(chǎn)品的用戶粘性。2016春節(jié)檔的“moneymoneyhome”項(xiàng)目算是“玖富之夜”的延續(xù)，但是這次嘗試不論在素材制作還是傳播途徑和權(quán)益上，把控性更強(qiáng)，傳播力度也更大。所以比起之前跟演唱會的跨界合作，玖富此次方案的品牌權(quán)益以及對整個營銷案把控都會是更有力的?！癿oneymoneyhome”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示