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《二部分數(shù)字時代營銷傳播活動策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第二部分數(shù)字時代營銷傳播活動的策劃1、營銷傳播策劃的主要內(nèi)容和基本流程2、營銷傳播策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場研究3、營銷傳播策劃人具備的基本素養(yǎng)時間：2周（3月15、22日）1、營銷傳播策劃的主要內(nèi)容和基本流程美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。營銷傳播活動策劃的主要內(nèi)容（框架）營銷計劃分兩個層次：1）營銷戰(zhàn)略計劃（strategicmarketingplan)在分析當(dāng)前市場機會的基礎(chǔ)上
2、提出最佳目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。2）營銷戰(zhàn)術(shù)計劃（tacticalmarketingplan)制定一個特定時期的營銷策略，比如：產(chǎn)品特征、定價、銷售渠道、品牌宣傳（廣告、公共關(guān)系活動）、促銷、服務(wù)等。營銷戰(zhàn)略的第一步：市場機會分析主要研究和解決的問題（營銷策劃的第一步）A行業(yè)情況分析:宏觀戰(zhàn)略思考B競爭對手分析：微觀戰(zhàn)術(shù)思考C內(nèi)部環(huán)境分析：本企業(yè)的狀況D消費者洞察：主戰(zhàn)場在哪里A行業(yè)情況分析:宏觀戰(zhàn)略思考應(yīng)考慮的宏觀環(huán)境因素（macroenvironmentforcse）——人口統(tǒng)計、技術(shù)、政治、經(jīng)濟、法律、社會文化等因素
3、舉例：威脅（外部環(huán)境）——在市場競爭環(huán)境中可能威脅本企業(yè)、本產(chǎn)品生存、發(fā)展的主要因素B競爭對手分析：微觀戰(zhàn)術(shù)思考應(yīng)考慮的微觀環(huán)境參與者(microenvironmentactors)——消費者、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商等（指：影響公司、產(chǎn)品的市場競爭的能力）舉例：機遇（外部環(huán)境）——分析競爭對手、發(fā)現(xiàn)本企業(yè)能夠贏利的、實際的或可能的市場機會C內(nèi)部環(huán)境分析：本企業(yè)的狀況？優(yōu)勢（內(nèi)部環(huán)境）——指本企業(yè)、本產(chǎn)品的性質(zhì)、特征和長處劣勢（內(nèi)部環(huán)境）——指本企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)和組織的問題小結(jié)：市場機會分析采用SWOT分析
4、工具分析公司優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses)機會（opportunities）威脅（threats）分析目的：監(jiān)察企業(yè)外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境D消費者洞察：主戰(zhàn)場在哪里？目的：尋找、發(fā)現(xiàn)：未被滿足的需求研究消費者的需求1、某類別產(chǎn)品供應(yīng)的市場短缺2、開發(fā)并向顧客提供一種同類別的全新的產(chǎn)品與服務(wù)3、用更新或更好的方式向顧客提供服務(wù)舉例分析市場環(huán)境的目的：辨別新的市場機會營銷：是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)并從新的機會中獲利的藝術(shù)！營銷機會（marketingopportunity）:——存在于通過發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的特定需
5、要從而能夠贏利的某一個市場空白點（或稱市場機會）。STP現(xiàn)代營銷的核心市場細分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning如何判斷市場機會？市場機會分析（marketopportunityanalysis）1)該機會所帶來的利益是否能夠準(zhǔn)確地與特定的目標(biāo)市場聯(lián)系起來？2)是否能夠通過有成本效益的媒介和交易渠道來達到目標(biāo)市場？3)公司是否擁有或能否得到滿足顧客利益所需要的主要能力或資源？4)公司是否能比現(xiàn)在或潛在的競爭者更好地創(chuàng)造利益？5)投資回報率是否將達到或超過公司一開始對投資的期
6、望回報？上述問題：需要營銷策劃者站在企業(yè)的角度思考總結(jié)、描述：市場機會（1）市場分析：——市場整體概況、細分市場格局、目標(biāo)市場選擇（2）競爭分析：——公司分析、產(chǎn)品分析；識別與確定競爭對手（3）消費者分析：——誰是核心消費者、購買原因、如何使用、在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活等分析的目的：尋找與發(fā)現(xiàn)市場機遇與問題營銷與廣告的關(guān)系:營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標(biāo)對象的滿足占有目標(biāo)對象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場ShareofMarket營銷是一個對商品、服務(wù)、概念
7、進行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。營銷與廣告的關(guān)系:廣告也是一場戰(zhàn)爭攻占目標(biāo)對象的印象Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘廣告在營銷戰(zhàn)略中的角色通過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對象的認識、喜好與記憶捕獲目標(biāo)對象TargetSegment占有目標(biāo)對象ShareofMind占有媒介ShareofVoice廣告和廣告人可以做得更多營銷的管理過程研究市場與分析機會研究與選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷策略企劃營銷活動組織和實施營銷活動
8、控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助發(fā)現(xiàn)哪些沒有滿足的需求？發(fā)現(xiàn)與研究目標(biāo)對象向目標(biāo)對象傳遞哪些信息？如何向目標(biāo)對象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對象的購買？目標(biāo)對象是否接受到信息？……為什么？因為------廣告的本質(zhì)是傳播傳播的目的是影響消費者_____建立或改變他們對品牌的看法要影響消費者，最重要的是洞察消費者____找到consume
