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1、鴻基大廈項目策劃書—項目概況價格策劃本定價策劃只提供定價策略和方法，具體定價開發(fā)商應該根據(jù)項目具體情況制定。地產(chǎn)市場已進入為買方市場，市場的競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復雜。在復雜市場環(huán)境中，開發(fā)商如何制定消費者可接受的、對自己最有利的價格？這始終是一個關(guān)系樓盤命運的問題。因此價格策劃在地產(chǎn)市場營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。所謂價格策劃，就是地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)調(diào)處理價格關(guān)系的活動。價格策劃使整個地產(chǎn)營銷活動的極重要的一環(huán)，它不不僅包括價格的制定、定價技巧的運用，同時包括在一定的營銷情況下，為了實現(xiàn)地產(chǎn)商預期的營
2、銷目標而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。1．樓盤價格定位樓盤價格定位在價格策劃重視種種之中。價格的一點小偏差會導致總銷售額的負增長，但也引起消費者對樓盤價格的抵抗心理，是銷售進度受挫。而價格定位較低，會是發(fā)展上的利潤受到影響。因此，正確的價格定位可以充分發(fā)揮價格策劃的效力，進而體現(xiàn)出整個樓盤營銷策劃的成果。2．樓判定價策略（1）滲透定價策略。這時將房屋價格定的地域預期價格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動，迅速打開銷路，就想到如泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。例如在有一個小區(qū)，同樣住宅的價格以5000元/
3、平方米的價格賣不出去，那模擬的價格就應該低于5000元/平方米，要求價格具有競爭力。該策略的前提：市場容量大、要求彈性大、潛在競爭威脅大。采用這種策略可以薄利多銷，先發(fā)制人，有助于組織競爭者的進入，迅速打開市場，取得最大的市場占有率，通常稱為“別進來”策略。在市場已被它方強選占領(lǐng)的情況下，也是擠入市場的較好辦法，待銷路打開后，也可適當提高價格。（2）差別定價策略。這是競爭者最激烈的同類樓盤以不同的價格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷量。主要表現(xiàn)在：同一房屋，銷售給顧客的價格不同。如可以給率先購買的消費者給與一定的優(yōu)惠。同一房屋，因銷
4、售的時間、地點和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的價格，是具體情況在進行提價或降價。（3）折扣定價策略。樓盤價格折扣是價格策劃中的機動兵法，由于樓是在不斷變化之中，一段時間之后，有些價格可能不太合適樓市的反應。而價格的調(diào)整牽一發(fā)而動全身。因此比較靈活的方式是進行價格折扣的調(diào)整。隨時事的不同，折扣或低或高。折扣定價策略是給與購買這部分價格優(yōu)惠以吸引顧客增加購買。如打折、贈送家具和家用電器及免收1~3年的物業(yè)管理費等。其目的在于爭取快銷。常見的折扣有以下幾種：時間折扣。寄希望購買者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑
5、分期付款或銀行按揭付款方式次之。這種方式有利于地產(chǎn)商加速資金的周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣。是根據(jù)顧客購買房屋數(shù)量的多少。給與大小不等的折扣，數(shù)量越多，折扣越大，目的在于鼓勵大量購買。功能折扣。這是根據(jù)各類代理商在營銷中所擔負的功能不同給予的折扣。如因代理商提供促銷、獎金融通等功能給與一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于協(xié)調(diào)代理商的積極性。（4）心理定價策略。這是地產(chǎn)商根據(jù)不同類型的消費者的購買心理來制定的價格。地產(chǎn)商常用的心理定價策略主要是整數(shù)定價策略。不動產(chǎn)屬于的書的高檔高加耐用消費品，地產(chǎn)商在定價是要以整數(shù)結(jié)尾，不要零頭，消費者處于“一分錢
6、，一分貨”得購買心理，認為價格越高，質(zhì)量越好。以整數(shù)定價往往會提高樓盤的“身價”，利于銷售。3．付款方式付款方式往往是與價格折扣相配合的。由于地產(chǎn)是高價產(chǎn)品。大多數(shù)人無法一次性支付住宅的總價。因此為使消費者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。但付款方式?jīng)Q定著發(fā)展商資金回籠的速度，對地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財務狀況起著重大的影響。因此在制定付款方式是須與公司的財務目標達成一致。4．價格策劃的目標。在制定價格策略，進行價格定位之前，首選必須確定價格策略的目標。這是地產(chǎn)商選擇定價方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價格策略的目標不外乎以下幾點。（1）最大利潤目
7、標。獲取最大利潤使發(fā)展商的重要目標，但追其最大的利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大總利潤。(2)銷售目標。這一目標不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達到最大。（3）市場競爭目標。許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭，都會有意識的通過價格來應付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。（4）品牌目標。市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標。價格制定的一些技巧1．投石問路一個有潛質(zhì)的樓盤在發(fā)
8、售之前，總會有部分買家和炒家聞風而動，搶選一部與發(fā)展上取得聯(lián)系，進行一項登記或留下小部分定金，以使爭取到最合意的單元，此種規(guī)律已是樓盤內(nèi)部認購的主要驅(qū)動力。投石問路的方式，就此產(chǎn)生，并進一步的演化。發(fā)展商對
