【精品】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講稿

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)SUL第一章　緒論第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念第二節(jié)　營(yíng)銷觀念的發(fā)展第三節(jié)　營(yíng)銷過程管理國(guó)家采購(gòu)市場(chǎng)銷售市場(chǎng)資本市場(chǎng)企業(yè)物流貨幣流原料倉(cāng)庫(kù)零件加工中間倉(cāng)庫(kù)裝配成品倉(cāng)庫(kù)收款銷售第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念１．市場(chǎng)營(yíng)銷２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場(chǎng)８．營(yíng)銷者第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程.第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念3.欲望：想得到這些需要的基本滿足物的愿望。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念4.

2、需求：對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念5.價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的能力的評(píng)估。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念6.交換：通過某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件：至少要由兩方每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念7.市場(chǎng)：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念8.營(yíng)銷

3、者：交換雙方中，更積極，更主動(dòng)地尋求交換的一方，稱為營(yíng)銷者，另一方稱為顧客.第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營(yíng)銷觀念５．社會(huì)營(yíng)銷觀念中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)301位被調(diào)查者(5省)市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量30.6%市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)21.9%北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的價(jià)廉商品。企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：賣方市場(chǎng)。第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念認(rèn)為：

4、消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。推銷觀念產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展4．營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念營(yíng)銷觀念----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產(chǎn)品滿足出發(fā)點(diǎn)顧客的需要推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠產(chǎn)

5、品推銷和促銷通過銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(1)推銷觀念(2)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個(gè)支柱1.目標(biāo)市場(chǎng)2.顧客需要3.協(xié)調(diào)營(yíng)銷4.盈利性營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱----顧客需要#認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事。#顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變。#要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客需要。#保持顧客比吸引新顧客更重要。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱----協(xié)調(diào)營(yíng)銷#推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)。#營(yíng)銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)·內(nèi)部營(yíng)銷先于外部營(yíng)銷·成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員

6、工很好地為顧客服務(wù)顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)的“正確”理解利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度)成長(zhǎng)利潤(rùn)不斷改進(jìn)工作革新突破營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱----盈利性靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來(lái)盈利營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營(yíng)務(wù)人產(chǎn)財(cái)銷事生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷作為一般功能2.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能3.營(yíng)銷作為主要功能4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能第二節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展5.社會(huì)營(yíng)銷認(rèn)為：企業(yè)必須兼顧企業(yè)利

7、潤(rùn)，消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。第三節(jié)營(yíng)銷過程管理1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全過程。2．營(yíng)銷過程1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全過程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造價(jià)格銷售廣告／促銷分銷服務(wù)營(yíng)銷觀念下的觀點(diǎn)是選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)產(chǎn)品分銷人員營(yíng)業(yè)廣告細(xì)份定位開發(fā)開發(fā)制造服務(wù)推銷推廣2．營(yíng)銷過程*分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)*調(diào)研*設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略*計(jì)劃營(yíng)銷方案*組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。2.當(dāng)前營(yíng)銷狀況它提供