資源描述:
《紅罐王老吉、加多寶(品牌案例2012)》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、加多寶去王老吉化 這兩個多月間,看似大輸家的加多寶最大程度上實現(xiàn)了品牌切換,完成了一場逆轉(zhuǎn) 最近幾個月,顧客在餐館點酒水時,常會遇到這樣的情況:自己點的是王老吉(微博),服務員端上來的卻是加多寶?! ∨c之前的紅罐王老吉涼茶相比,現(xiàn)在的加多寶涼茶除了商標字樣換了,其他幾無區(qū)別,包括口感?! ⊥瑫r,“加多寶”的廣告以比以往更高的頻率出現(xiàn)在奧運節(jié)目前后,植入在收視爆棚的音樂選秀節(jié)目“中國好聲音”中,以“全國銷量領先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來的配方,還是熟悉的味道”這樣的廣告語,對消費者進行某種暗示?! 〗衲?月11日,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易
2、仲裁委員會作出裁決:廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標?! 【褪窃谶@兩個多月間,看似大輸家的加多寶最大程度上實現(xiàn)了品牌切換,完成了一場逆轉(zhuǎn)?! ”厝坏那懈睢 ?997年,王老吉商標的持有者廣藥集團與鴻道集團簽署商標許可使用合同,允許后者使用“王老吉”商標生產(chǎn)紅罐裝涼茶。 2000年,廣藥集團與鴻道集團簽署合同,約定后者對“王老吉”商標的租賃期限至2010年。此后雙方簽署了兩份補充協(xié)議,將商標租賃時限延長?! 〉髞韽V藥集團表示
3、,租給加多寶的王老吉商標已于2010年5月到期,但由于廣藥集團原總經(jīng)理李益民收受加多寶300多萬港元賄賂,于是又續(xù)簽10年。2011年4月,廣藥集團向中國國際貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求,要求收回王老吉商標?! 霸谑盏街俨媒Y(jié)果后的第一時間,我們終止了王老吉涼茶的生產(chǎn)銷售,開始全力打造自主品牌加多寶。”加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對《第一財經(jīng)日報(微博)》記者說,目前,終端市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者已經(jīng)知道并接受了加多寶涼茶,樂意購買更名后的加多寶涼茶。 事實上,加多寶“去王老吉化”的策略早已實施數(shù)月。在今年5月11日之前,有一段時間,紅罐王老
4、吉的罐身上,已經(jīng)是一面印著“王老吉”,一面印著“加多寶”,兩者字號大小相同。今年3月29日,加多寶發(fā)布關于換裝的聲明,宣布全面放棄“王老吉”包裝,強化“加多寶”品牌。在上述仲裁結(jié)果宣布前,加多寶就已著手與王老吉進行切割。加多寶去王老吉化 這兩個多月間,看似大輸家的加多寶最大程度上實現(xiàn)了品牌切換,完成了一場逆轉(zhuǎn) 最近幾個月,顧客在餐館點酒水時,常會遇到這樣的情況:自己點的是王老吉(微博),服務員端上來的卻是加多寶?! ∨c之前的紅罐王老吉涼茶相比,現(xiàn)在的加多寶涼茶除了商標字樣換了,其他幾無區(qū)別,包括口感?! ⊥瑫r,“加多寶”的廣告以比以往更高的
5、頻率出現(xiàn)在奧運節(jié)目前后,植入在收視爆棚的音樂選秀節(jié)目“中國好聲音”中,以“全國銷量領先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來的配方,還是熟悉的味道”這樣的廣告語,對消費者進行某種暗示。 今年5月11日,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決:廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。 就是在這兩個多月間,看似大輸家的加多寶最大程度上實現(xiàn)了品牌切換,完成了一場逆轉(zhuǎn)?! ”厝坏那懈睢 ?997年,王老吉商標的持有者廣藥集團與鴻道集團簽署商
6、標許可使用合同,允許后者使用“王老吉”商標生產(chǎn)紅罐裝涼茶?! ?000年,廣藥集團與鴻道集團簽署合同,約定后者對“王老吉”商標的租賃期限至2010年。此后雙方簽署了兩份補充協(xié)議,將商標租賃時限延長?! 〉髞韽V藥集團表示,租給加多寶的王老吉商標已于2010年5月到期,但由于廣藥集團原總經(jīng)理李益民收受加多寶300多萬港元賄賂,于是又續(xù)簽10年。2011年4月,廣藥集團向中國國際貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求,要求收回王老吉商標?! 霸谑盏街俨媒Y(jié)果后的第一時間,我們終止了王老吉涼茶的生產(chǎn)銷售,開始全力打造自主品牌加多寶?!奔佣鄬毤瘓F品牌管理部副總經(jīng)理
7、王月貴對《第一財經(jīng)日報(微博)》記者說,目前,終端市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者已經(jīng)知道并接受了加多寶涼茶,樂意購買更名后的加多寶涼茶?! ∈聦嵣希佣鄬殹叭ネ趵霞钡牟呗栽缫褜嵤?shù)月。在今年5月11日之前,有一段時間,紅罐王老吉的罐身上,已經(jīng)是一面印著“王老吉”,一面印著“加多寶”,兩者字號大小相同。今年3月29日,加多寶發(fā)布關于換裝的聲明,宣布全面放棄“王老吉”包裝,強化“加多寶”品牌。在上述仲裁結(jié)果宣布前,加多寶就已著手與王老吉進行切割?! 《鋸V告語,也變更為“怕上火喝加多寶”、“正宗涼茶,加多寶出品”等。到了7月,伴隨著加多寶在媒體上廣告投放
8、的加大,“全國銷量領先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”這句廣告語,更是被反復強化?! 纳鲜兰o90年代后期以來一直使用“王老吉”商標生產(chǎn)紅罐涼茶的加多寶,在