《廣告文案創(chuàng)意》ppt課件

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1、第九章廣告文案創(chuàng)意一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意——是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分。狹義：是指有標(biāo)題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。廣義：是指廣告藝術(shù)形式中的語言文字部分。中國重型汽車進出口公司廣告：“重”1．廣告文案第一節(jié)廣告文案概述從廣義的角度，廣義文案主要有以下三種形式：(1)規(guī)范式。是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標(biāo)題、廣告口號、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。(2)靈活式。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。(3)品牌、招牌式。DIPLOMA奶粉標(biāo)題：試圖使他們相會！正文：親愛的扣眼你好！我是紐扣你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的

2、倩影反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙在你我之間讓我們有如牛郎與織女般地不幸不過在此告訴你有個好消息主人決定極力促成我們的相聚相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后我們不久就可以天長地久永不分離。經(jīng)典廣告標(biāo)語：雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道百事可樂：新一代的選擇諾基戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳2．廣告文案創(chuàng)意——是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對市場營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。主要包括語言文字的義、形、音三個要

3、素(1)義。義就是廣告語言文字所反映的意義。(2)形。形就是廣告語言文字的表現(xiàn)形式。(3)音。音就是廣告語言文字的語音二、廣告文案創(chuàng)意的要求廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來就是“準(zhǔn)”、“深”、“新”、“趣”、“奇”五個字。1．準(zhǔn)。就是要準(zhǔn)確地反映商品或企業(yè)的主要特點。日本兄弟公司——“讓洗衣機穿上高跟鞋”2．深。就是要包含深刻的內(nèi)涵。韓國證券公司——“在爸爸的肩膀上，我覺得安全，我覺得我能擁有想要的一切”3．新。就是別出心裁，不落俗套，以新取勝。4．趣。就是要有情趣。5．奇。就是要奇特、獨到?！皩嵅幌嗖m，××牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來的”三、廣告文案創(chuàng)意的方法主要有直接創(chuàng)意法、間接創(chuàng)意法兩

4、種：1．直接創(chuàng)意法是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。主要有直覺法、觸動法、比較法等。(1)直覺法。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。(2)觸動法。是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)引出靈感的一種創(chuàng)意方法。(3)比較法。是通過對兩種以上相對或相近的事物進行比較對照來創(chuàng)意的一種方法。國際名牌——皮爾．卡丹雪豹帶您重歸大自然！(雪豹牌皮裝)“不但治標(biāo),還能治本”口紅廣告創(chuàng)意室內(nèi)。媽媽在鏡子前涂口紅。小男孩在旁邊好奇地看街上。爸爸背負著小男孩。小男孩拿著媽媽的口紅，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回頭。小男孩親了爸爸一口。霎時，爸爸臉上呈現(xiàn)一個鮮明的口紅印。街上的人們看著爸爸，均指指點點，竊笑

5、。爸爸漠然不知。回到家，媽媽一見爸爸，柳眉倒豎，非常氣惱。爸爸莫名其妙。小男孩舉著媽媽的口紅，笑。媽媽明白，微笑。媽媽悄悄走到爸爸身邊，親了爸爸一口。爸爸另一邊臉上也出現(xiàn)一個鮮明的口紅印記。小男孩在旁邊啊啊...怪笑。2．間接創(chuàng)意法——是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。主要有暗示法、懸念法、寓倩法。（1）暗示法。（2）懸念法。（3）寓情法。牙刷廣告詞：“一毛不拔”打字機廣告詞：“不打不相識”電話廣告詞：“以指代步?”滅蚊器廣告詞：“默默無“蚊?”第二節(jié)廣告文案主題創(chuàng)意作詩非難，命題為難，題高則詩高，題矮則詩矮。——鄭板橋1．突出重點獵豹汽車：“世界一流技術(shù)，中國越野先鋒”2．統(tǒng)

6、帥全文深圳華顯微機病毒免疫卡廣告：別無其他的選擇在眾多的同類產(chǎn)品中，只有它，是世界上第一張微機病毒免疫卡。只有它，獲國際科學(xué)與和平特別獎。只有它，經(jīng)過國際病毒權(quán)威嚴(yán)格測試，被稱為“偉大的產(chǎn)品”只有它，為用戶在保險公司代投保險。一、主題創(chuàng)意的作用二、主題構(gòu)成的因素(1)品質(zhì)特征日本美津濃：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無法做到永不褪色。”德國的POLO車廣告：可以防彈地板：德國制造主要廣告文案的主題由商品特征、企業(yè)特征和消費者特征等因素構(gòu)成。1．商品特征(2)品位特征?！唐返墓に囁揭r衫：“高科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新產(chǎn)品?！薄唐返膬r格飛利浦剃須刀：“價格

7、也挨飛利浦一刀?！薄唐返男抛u度力士香皂：“國際著名影星的護膚秘密”，——商品的文化情調(diào)2.企業(yè)特征企業(yè)特征廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告。諾基亞——科技以人為本海爾——真誠到永遠飛利浦——讓我們做得更好匯豐銀行——環(huán)球金融，地方智慧（全球視野和本土化經(jīng)營宗旨）格蘭仕——（目標(biāo)）成為全球名牌家電制造中心——（標(biāo)識）全球制造，專業(yè)品質(zhì)麥當(dāng)勞——Q（品質(zhì)）+S（服務(wù)）+C（清潔）+V（