眼動(dòng)儀在市調(diào)的應(yīng)用

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1、眼動(dòng)儀在市調(diào)的應(yīng)用——研究三部SANGO前言發(fā)展歷程早在19世紀(jì)就有人通過考察人的眼球運(yùn)動(dòng)來研究人的心理活動(dòng)，通過分析記錄到的眼動(dòng)數(shù)據(jù)來探討眼動(dòng)與人的心理活動(dòng)的關(guān)系。適用范圍其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及購(gòu)物行為研究廣告研究可用性研究發(fā)展心理學(xué)語(yǔ)言心理學(xué)與閱讀眼科學(xué)研究常用的眼動(dòng)指標(biāo)單一注視時(shí)間(singlefixationduration)首次注視時(shí)間(firstfixationduration)凝視時(shí)間(gazeduration)總注視時(shí)間(totalfixationduration)眼跳(saccadedistance)回視(regression)眼動(dòng)儀

2、在市調(diào)的應(yīng)用一些有趣的發(fā)現(xiàn)平面廣告的死角面部識(shí)別專家DanHill通過大量的眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)候的平均視覺瀏覽路徑。而眾多廣告人最常在平面廣告，電視屏幕，郵件里使用的位置？答案永遠(yuǎn)都是一樣的：右下角！然而這往往是消費(fèi)者最容易忽略的地方！對(duì)新舊圖標(biāo)的思考GAP換標(biāo)后，人們議論紛紛。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究者們運(yùn)用腦電波、眼動(dòng)追蹤技術(shù)分析了消費(fèi)者對(duì)新老logo的反映?？偟膩碚f，研究者發(fā)現(xiàn)新logo在激發(fā)人們活躍情緒方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于老Logo。唯一沒有達(dá)到預(yù)期的是，新logo并沒有讓人們聯(lián)想到產(chǎn)品的“時(shí)髦”屬性，反而老logo能產(chǎn)生“高貴杰出”內(nèi)涵

3、的心理聯(lián)想。微小改動(dòng)帶來意想不到的效果在第一組圖中，消費(fèi)者幾乎只注意到了模特的臉和左上角的標(biāo)語(yǔ)，卻很少去關(guān)注公司的產(chǎn)品和名稱。一個(gè)微小的改動(dòng)：讓模特的眼睛看向左邊的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者的注意力有了顯著變化，不單看了產(chǎn)品，甚至注意到了海報(bào)下方的logo，這是修改之前根本無法達(dá)到的效果。合適排版減少?zèng)Q策時(shí)間就用戶可用性來說，越少的目光注視(fixation)與越短的關(guān)注點(diǎn)間路徑代表越高效率性。歐洲某航空公司的訂票系統(tǒng)設(shè)計(jì)初稿用眼動(dòng)做測(cè)試，發(fā)現(xiàn)人們關(guān)注主要是價(jià)錢和時(shí)間上，而此兩內(nèi)容相距很遠(yuǎn)。發(fā)現(xiàn)問題后調(diào)整排版，人們選擇機(jī)票容易了，決策時(shí)間減少30％。應(yīng)用小結(jié)

4、可用性研究眼動(dòng)儀已經(jīng)成為軟件和網(wǎng)站可用性分析測(cè)試的重要工具。它為研究者提供了不可置疑的，客觀，可靠的數(shù)據(jù)，用于了解使用者的行為和可用性問題。它也常用于測(cè)試使用者和手機(jī)設(shè)備等真實(shí)的產(chǎn)品的交互問題。網(wǎng)站和軟件可用性眼動(dòng)技術(shù)可以顯示出用戶的即時(shí)反應(yīng)和關(guān)注點(diǎn)的分布情況：什么吸引了注意力？重要的內(nèi)容應(yīng)該放置在哪里？如下的熱點(diǎn)圖顯示出大部分注意力都集中在左上側(cè)，同時(shí)也是用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊最多的地方。而右側(cè)欄和左側(cè)其他版面幾乎被忽略。在問題解決過程中，眼動(dòng)追蹤將給您提供用戶與界面交互的最詳細(xì)的信息。使用者是否理解網(wǎng)站或軟件的架構(gòu)？提示符號(hào)信息引導(dǎo)使用者搜索目標(biāo)的程度如

5、何？什么地方是看了的但沒有點(diǎn)擊的？使用者決定的過程是怎樣的？如右的注視點(diǎn)軌跡圖顯示了使用者在找尋訂閱的過程及作出決定前期間遇到的其他可選項(xiàng)。同樣的方式眼動(dòng)技術(shù)可以用于研究電腦游戲，交互電視等可用性分析。在手機(jī)設(shè)備研究中，眼動(dòng)可以提供手機(jī)圖形用戶界面及不同的硬件元素的表現(xiàn)情況。用戶是如何瀏覽手機(jī)網(wǎng)站界面的？用戶在是如何在物理設(shè)備上找尋具體目標(biāo)的（比如按鈕）？用戶是如何在不同的手機(jī)版塊間切換注意力的？產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與購(gòu)物行為研究大多數(shù)購(gòu)買決定都是購(gòu)物者在瞬間的意識(shí)中作出的，因此產(chǎn)品必須能夠在視覺上快速吸引購(gòu)物者的注意才有可能被購(gòu)買。眼動(dòng)追蹤就是為了更好的

6、理解消費(fèi)者的注意力和購(gòu)物行為。眼動(dòng)捕捉的購(gòu)物者習(xí)慣和潛意識(shí)的行為是自然的、不帶任何主觀偏見。它以客觀的方式揭示了真正吸引消費(fèi)者注意力的因素，以避免憑借人回憶來進(jìn)行調(diào)查的誤差。因此,它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)研究方法的缺陷。在概念發(fā)展階段，產(chǎn)品還在設(shè)計(jì)進(jìn)行并沒有真正開始投入生產(chǎn)之前，眼動(dòng)追蹤可以在顯示屏上模擬展示產(chǎn)品，用來評(píng)估不同的方案設(shè)計(jì)。在此之后，又可以用來在真實(shí)的貨架上進(jìn)行關(guān)注度測(cè)試，諸如：哪個(gè)方案更好，A還是B？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比我們的表現(xiàn)如何？產(chǎn)品包裝研究如下熱點(diǎn)圖顯示了新產(chǎn)品的注視點(diǎn)掃描軌跡圖片。和舊產(chǎn)品(左邊)包裝相比，新產(chǎn)品（右邊）注視點(diǎn)將集中在重

7、要的信息上而不是整體大略的掃視。包裝屬性的測(cè)試可用于對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行類別鑒定或作為此類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基準(zhǔn)。同樣的，眼動(dòng)也可以進(jìn)行材料賣點(diǎn)的預(yù)先測(cè)試。真實(shí)購(gòu)物行為研究移動(dòng)式的眼動(dòng)儀可研究在真實(shí)世界中的購(gòu)物環(huán)境。它提供了一個(gè)動(dòng)態(tài)的了解顧客從進(jìn)入商店開始的真實(shí)購(gòu)物者之旅,解釋了深深吸引他們注意力的關(guān)鍵過程。研究人員能收集到詳細(xì)的關(guān)于消費(fèi)者真正注意到的視覺元素信息,從而了解是什么因素促使他們做出購(gòu)買決策，在貨架面前是如何與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)等。眼動(dòng)數(shù)據(jù)可揭示產(chǎn)品包裝，放置位置，賣點(diǎn)材料，標(biāo)牌和導(dǎo)航輔助等工具在關(guān)注度和發(fā)現(xiàn)力方面的效果。如下熱點(diǎn)圖和眼動(dòng)軌跡顯示了新的洗發(fā)

8、水3D標(biāo)簽（貨架左側(cè)）比舊的（貨架右側(cè)）可以吸引更多注意力。如下熱點(diǎn)圖顯示了被試面對(duì)有無價(jià)格優(yōu)惠標(biāo)簽的貨架時(shí)的不同注視方式